Вспомним ушедших. Разбираем причины ухода из России автобрендов

За 2020 год с российского рынка ушли новая Mazda 3, Renault Koleos, Volkswagen Arteon и Mercedes-Benz B-класса. Но кроме моделей с отечественного авторынка исчезают целые бренды. В этой статье Дром вспоминает марки, покинувшие Россию с 2010 по 2020 год, а также анализирует историю их российского бизнеса и причины ухода.

Acura — два года в России с тремя дилерами и моделями

Премиальный суббренд Хонды покинул российский рынок в 2016-м — через два года после официальной премьеры. Интересно, что Acura планировала «захватывать» российский рынок еще в 2008 году, но из-за кризиса отказалась от этой идеи.

Изначально в России начали продавать две модели — RDX и MDX. Дальнейшая стратегия подразумевала расширение модельной линейки седаном TLX и спорткаром NSX. До спорткара мы не дожили: Acura ушла из России

Дебют состоялся в 2014 году. За полгода до официального старта российское представительство Honda сообщало, что привезет в Россию два кроссовера: компактный «паркетник» RDX и более крупный MDX, а дальше модельная гамма дополнится бизнес-седаном TLX и новейшим на тот момент спорткаром Acura NSX.

Первые три модели российский авторынок увидел, а вот обещанного спорткара не дождался. Более того, почти сразу линейка моделей Acura в России сократилась до двух единиц. Компактный кроссовер RDX (от 2 299 000 руб.) перестали поставлять из-за низкого спроса. Автомобиль с мощным (277 л.с.) «налоговым» мотором и салоном на уровне Honda CR-V покупали плохо. А оставшиеся в продаже MDX (от 3 049 000 руб.) и TLX (от 1 849 000 руб.) были не в силах серьезно потеснить конкурентов. В их роли в российском офисе марки поначалу видели не другие японские премиум-бренды (Lexus, Infiniti), а Audi, BMW, Jaguar и... Porsche. Впрочем, во время журналистского тест-драйва Acura MDX японцы все-таки признали основным конкурентом Lexus RX.

Первыми представителями Acura в России стали отдельные дилеры Honda. Смелый шаг, учитывая, что в 2014-м позиции Honda в России уже сильно пошатнулись. Через два года после запуска Acura, по слухам, именно дилеры просили свернуть продажи из-за убыточности

По нашим оценкам, причин ухода Acura из России несколько. И странное позиционирование — не единственная из них.

Во-первых, модели Acura не адаптировали под налоги. Из всех модификаций только седан TLX имел версию менее 250 сил. Кроссоверы же продавались с моторами выше порогового значения, что определенно сужало потенциальную аудиторию покупателей Acura. Во-вторых, вопросы вызывало оснащение. К примеру, компактный кроссовер RDX не имел датчиков парковки, ксенонового дальнего света (вместо него был галогеновый) и мультимедийного дисплея с качественной графикой. Наконец, в-третьих, злую шутку с брендом сыграла скудная дилерская сеть. Автомобили Acura продавали только три дилера в стране: два из них — в Москве и один — в Санкт-Петербурге. В итоге не все потенциальные покупатели могли «потрогать» машину вживую и пройти тест-драйв.

В феврале 2015 года в России был продан тысячный автомобиль. А за все время в РФ купили порядка 2000 Acura. Из них почти 1500 — кроссоверы MDX. Таких объемов продаж было недостаточно для поддержания бизнеса бренда в стране. Глядя на буксующие продажи, новые дилеры в регионах не хотели инвестировать в запуск шоу-румов. А уже открытые ДЦ в Москве и Петербурге забили тревогу из-за убыточности проекта. По слухам, о сворачивании продаж представительство просили именно открытые дилеры.

Основным продуктом Acura в России оказался среднеразмерный кроссовер MDX. За все время его продали примерно полторы тысячи экземпляров

Уход Acura из России на тот момент преподносился общественности как временная мера. В компании подчеркивали, что как только экономическая ситуация выправится, ввоз машин может возобновиться. Однако в мае 2017-го Acura исключила вероятность возвращения на российский рынок.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2014
• Год ухода (последняя попытка) — 2016
• Кол-во попыток запуска в России — две
• Примерный объем продаж, шт. в год — 1000
• Российский сайт бренда — не работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — не адаптированная под налоги линейка моторов, отсутствие премиальных опций, скудная дилерская сеть

Alfa Romeo — три попытки закрепиться в России

В январе 2017-го стало известно о приостановке поставок в Россию моделей Alfa Romeo. Это был третий раз, когда элегантный итальянский бренд покинул нашу страну.

Ранее Alfa Romeo прекращала продажи у нас в 2006-м и 2010-м. Любопытно, что предыдущие пришествия Альфы в Россию брал на себя российский частный бизнес: в 2006-м — Major, в 2011-м — питерская компания Alfa Cento (связана с дилерской сетью «Нева Автоком»). И только в 2014 году обязательства по поставкам и обслуживанию закрепил за собой российский офис FIAT-Chrysler Automobilies (FCA). Но если Major предлагал россиянам чуть ли не весь модельный ряд бренда (Alfa Romeo 147, 159, Brera и Spider), то Alfa Cento и FCA решили продавать у нас только два хэтчбека — MiTo и Giulietta, поставки которых и были приостановлены в 2017 году из-за низкого спроса.

В последний приход Alfa Romeo в Россию у нас продавали только хэтчбеки Mito и Giulietta, хотя раньше линейка моделей была значительно шире

Вместе с заявлением о «заморозке» с российского сайта марки удалили информацию о моделях. На тот момент офис концерна в РФ заявлял, что приостановка поставок — временная мера, но тогда же там подсчитывали рентабельность поставок в Россию седана Alfa Romeo Giulia и кроссовера Stelvio. Впрочем, как видно по 2020 году, проект не сочли выгодным. Сейчас в России нет ни дилеров Alfa Romeo, ни новых моделей, ни даже российского сайта марки.

Главной причиной ухода Alfa Romeo из России стал рост отпускных цен на машины в Италии, связанный с падением курса рубля, а не обязательства по установке системы ЭРА-ГЛОНАСС.

Так выглядели российские ДЦ Alfa Romeo в последние годы. Совсем не премиально

По оценкам редакции Дрома, главной причиной прекращения деятельности Alfa Romeo в России действительно стал сильно упавший рубль. А учитывая скромные по количеству продажи и отсутствие «эффекта масштаба», у Alfa Romeo не хватило ресурсов для плавного повышения цен, которое могли позволить себе другие производители. Конечно, дополнительными факторами стало и внедрение системы ЭРА-ГЛОНАСС, и общий кризис на российском автомобильном рынке. После первой волны девальвации рубля в 2014-м дилерские холдинги свернули свои инвестпрограммы и не хотели тратиться на открытие новых дилерских центров, понимая: машины стали дороже, а у покупателей теперь меньше денег. Так очередная экспансия Alfa Romeo в России была свернута.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2013
• Год ухода (последняя попытка) — 2017
• Кол-во попыток запуска в России — четыре
• Примерный объем продаж, шт. в год — 100
• Российский сайт бренда — не работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — сильное падение курса рубля, высокие цены относительно конкурентов, скудная дилерская сеть

Daewoo и Ravon — сайт работает, машины не продаются

Некогда успешный у нас бренд Daewoo ушел из России куда незаметнее, чем его последователь Ravon. По сути, Daewoo даже не покидал Россию, а переродился в Ravon.

Дилерская сеть UZ-Daewoo переквалифицировалась в продажу Равонов, а морально устаревшие Matiz и Nexia уступили место чуть более современным моделям. Большую часть этих машин россияне знали и раньше, но под именем Chevrolet.

Модельный ряд Ravon мог быть успешным в России только при условии демпинговых цен. Такой уж сегмент

Тогдашний руководитель Ravon в России Игорь Давыдов говорил: «Нельзя сравнивать Ravon и UZ-Daewoo — это абсолютно разные предприятия с точки зрения перспектив. Ravon продолжает активно развиваться, а UZ-Daewoo скоро прекратит свое существование».

Однако скоро прекратил работу в России и сам Ravon. По официальной версии, поставки автомобилей свернули из-за необходимости пересмотра цен (в связи с ростом утильсбора) и модернизации производственных мощностей ради запуска свежих моделей. Однако продажи, по данным альтернативных источников, прекратились и из-за разногласий между старым и новым руководством.

В момент первого выхода Ravon в Россию продажи пошли, но потом...

В мае 2017 года узбекская госкомпания «Узавтосаноат» начала выкуп акций GM Uzbekistan у концерна General Motors (ему принадлежало 25%). К концу 2018 «Узавтосаноат» стал единственным владельцем предприятия, сменив название на «УзАвтоМоторс».

По слухам, новая команда пыталась полностью переделать бизнес-процессы и снизить себестоимость. В частности, перенести производство автомобилей в Казахстан ради получения ввозных льгот (Таможенный союз между Россией, Казахстаном и Белоруссией удешевляет ввоз). Рассогласованность управленцев проскакивала в медиа: наряду с идеей выпуска машин в Казахстане в СМИ публиковались новости о планах по производству Ravon в России на заводе Derways.

Сайты Ravon и Daewoo в 2020 году работают. Но если «интернет-страницы» марки Ravon выглядят адекватно, то сайт UZ-Daewoo поражает нападающей на пользователя сторонней рекламой конкурирующего бренда и сотового оператора

Так или иначе, летом 2019 года продажи Ravon в России возобновились. Но если во время первой попытки выйти на рынок спрос на Равоны стремительно рос, то после возвращения в 2019-м машины подорожали, а позиции марки ослабли. Например, в отчете АЕБ за октябрь 2020 года нет даже строчки с маркой Ravon. Окончательно записать Ravon в список ушедших из России брендов мешает работающий сайт и отсутствие официальных заявлений.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2019*
• Год ухода (последняя попытка) — н. в.*
• Кол-во попыток запуска в России — три (с учетом Daewoo)
• Примерный объем продаж, шт. в год — 0
• Российский сайт бренда — сайт Daewoo работает некорректно, сайт Ravon работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — повышение налоговой нагрузки на производителей через ЭРА-ГЛОНАСС, НДС и удорожание утильсбора, внутренний управленческий кризис, устаревающий модельный ряд

*Ravon

Dodge — одной модели оказалось мало

Официальный сайт Dodge в России работает и в 2020 году, но сейчас там всего одна страница — форма заявки на сервис. Американская марка прекратила деятельность в России еще в 2014-м, продав за тот год меньше 100 штук единственной модели Journey.

Dodge с единственной моделью Journey в России был незаметен

К тому моменту в России уже предлагался аналог Journey под названием Fiat Freemont, который был на 400 000 рублей дешевле за счет наличия переднеприводной модификации со 170-сильным бензиновым мотором 2,4 л. Для сравнения: Dodge Journey продавался только с полным приводом, а главное — с «налоговым» двигателем 3,6 л V6 на 280 лошадиных сил по цене от 1 600 000 рублей.

Сейчас на сайте Dodge только одна страница — про сервисное обслуживание

Сверхнеактуальный модельный ряд вкупе с обесценившимся рублем поставил крест на судьбе Dodge в России. Ведь если вспомнить 2006-2007 годы, то американская марка неплохо чувствовала себя у нас благодаря доступной модели Caliber и имела куда большую, чем Acura и Alfa Romeo, дилерскую сеть. Но с течением лет на рынок выходили более совершенные конкуренты, а Dodge Caliber дорожал и устаревал, ослабляя позиции бренда в России.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2006
• Год ухода (последняя попытка) — 2014
• Кол-во попыток запуска в России — одна
• Примерный объем продаж, шт. в год — менее 100
• Российский сайт бренда — работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — скудный и устаревший модельный ряд, падение курса рубля

Ушли, но не совсем

Часть ушедших из России брендов или ушли не совсем, или уже вернулись. Поэтому их нельзя полноценно включить в список марок, покинувших российский авторынок.

Ford — об уходе легкового отделения Ford из России знают, пожалуй, все автомобилисты страны. Тем не менее, в отличие от вышеописанных брендов, американский бренд не ушел из России совсем. Из трех российских заводов один по-прежнему выпускает автомобили (коммерческая модель Transit производится в ОЭЗ Алабуга в Татарстане), а в Москве и Набережных Челнах работают офисные сотрудники бренда.

General Motors (GM) — изначальная новость об уходе GM из России в 2015 году стала шоком для всей индустрии. Однако позже выяснилось, что линейка дорогих моделей все-таки останется в продаже, а российское представительство General Motors в Москве продолжит свою работу. Сильнее всего такая метаморфоза ударила по региональным дилерам GM, где основной спрос приходился на массовые модели.

Cadillac — в первые годы после смены российской стратегии этот премиальный бренд GM остался, пожалуй, с самым разнообразным модельном рядом в России. В 2015-м кроме Escalade у нас продавались седаны ATS и CTS. В 2018-м линейку моделей пополнил флагманский Cadillac CT6, но в феврале 2020-го американцы опубликовали свежую стратегию работы в России. Согласно ей продажи седанов свернули, но расширили разнообразие кроссоверами.

Chevrolet — после прекращения производства, продаж и поставок массовых моделей немногочисленным дилерам Chevrolet приходилось продавать нишевые Camaro, Corvette и Tahoe. К 2020 году в продаже остались только Tahoe и появившийся в 2018 году Traverse.

Opel — в отличие от исконно американских брендов из GM, оставивших хотя бы часть моделей в России, Opel полностью прекратил продажи у нас. Возвращение немецкой марки в Россию состоялось уже в составе альянса PSA, но разнообразие моделей пока недотягивает до времен General Motors: сейчас в России продаются лишь кроссовер Grandland и микроавтобус Zafira Life.

Great Wall — один из лидеров экспансии китайского автопрома в Россию первой волны тихо ушел из России в 2016 году. Дистрибьютор марки «Ирито» не делал официальных заявлений, но отвечал на запросы СМИ, что новых поставок в Россию больше не будет, хотя на складах еще остались запасы машин 2015 года выпуска. За 2015 год в России купили 3181 Great Wall, а в 2013-м спрос был на уровне почти 20 000 штук. Примечательно, что в 2015 году в России появился бренд Haval, принадлежащий глобальному офису Great Wall. Поначалу он продавал в России ранее незнакомые нам модели, но в 2020-м к ним присоединился внедорожник H5, ранее известный в России как Great Wall Hover. Впрочем, по состоянию на ноябрь 2020 года Haval заявил о прекращении производства H5 в 2021 году.

Honda — анализируя российский рынок последних лет, можно подумать, что Honda ушла из России. Бренд не демонстрирует заметного объема продаж, а в автомобильных СМИ не публикуются тест-драйвы свежих моделей. Вместе с тем сайт марки в России работает, в разделе «модельный ряд» представлено два кроссовера с начальными ценами. В разделе «дилеры» есть контакты 36 компаний. Однако в СМИ повсеместно можно встретить статьи о сворачивании автомобильного бизнеса Honda в России, хотя по факту продажи слабо, но идут. За январь–октябрь 2020 года японцы продали в России 1472 машины.

Несмотря на полное отсутствие информации от Honda в последнее время у производителя работает сайт и дилерская сеть. За десять месяцев этого года они продали почти 1500 машин

Lifan — в 2020 году Lifan рискует не только уйти из России, но и прекратить мировую деятельность. Китайский производитель подал прошение о банкротстве и поступил в распоряжение внешних управленцев. Дальнейшая судьба Lifan в России и в мире зависит от того, найдется ли инвестор, который закроет долги производителя.

Пока российский сайт марки поддерживается. На нем есть информация о моделях и цены на них, а дилерская сеть еще продает оставшиеся на складах машины. Но редакция Дрома полагает, что сразу после распродажи складских остатков дилеры захотят расторгнуть соглашения с российским представительством. Из-за банкротства головного офиса и без того небольшой спрос может упасть сильнее. Клиенты будут бояться покупать китайскую машину с противоречивыми отзывами, которая потенциально может остаться без гарантийной поддержки. В этих условиях дилерам невыгодно закупать новые партии автомобилей, как и держать шоу-румы пустыми в ожидании нормализации ситуации. Проще заключить новое соглашение с другим производителем.

Haima — ЭРА-ГЛОНАСС оказался сильнее

Китайская марка Haima уже приостанавливала поставки автомобилей в Россию в 2012 году, но через год возобновляла их, стремясь продавать на нашем рынке кроссовер Haima 7. Повторная остановка продаж произошла в 2016-м.

Производитель комментировал: «Такое решение было принято из-за вялого рынка, а также нового сертификационного требования к ГЛОНАСС, но работой по послепродажному обслуживанию продолжает заниматься официальное российское представительство производителя — компания ООО “Хайма Автомобили Рус”».

Позже российский офис китайской компании «грозился» привезти в Россию новый компактный кроссовер Haima S5 с бензиновым турбомотором объемом 1,5 литра.

С тех пор новостей о судьбе Haima в России больше не было, а на сайте так и предлагаются модели образца середины десятых годов.

Сайт Haima работает и в 2020-м, но на его главной странице старые модели по старым ценам и отсутствие SSL-сертификата (восклицательный знак в адресной строке)

Причина сворачивания продаж Haima в России очевидна. Простенькие машины не смогли закрепиться на падающем рынке и при растущей конкурентной среде. А законодательные нововведения в виде ЭРА-ГЛОНАСС, необходимость дополнительной сертификации и введение утильсбора сделали бизнес Haima нерентабельным.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2010
• Год ухода (последняя попытка) — 2016
• Кол-во попыток запуска в России — две
• Примерный объем продаж, шт. в год — 0
• Российский сайт бренда — работает, но актуальность информации под вопросом
• Почему не получилось (мнение редакции) — скудный и устаревший модельный ряд, падающий рынок, законодательные нововведения

Luxgen — россияне не дураки

Luxgen — тайваньская марка, пришедшая в Россию в 2013 году с претензией на премиальность. Специально для нашего рынка было налажено производство кроссовера 7 на заводе Derways в Черкесске. А для продажи готовых автомобилей открылись дилеры в пяти городах: Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге и Новосибирске.

Примерно за год в России нашлось около 150 смельчаков, купивших тайваньский Luxgen

Сообщение о приостановке производства и сворачивании бизнеса пришло уже осенью 2014 года. К тому момент Luxgen произвел в России 700 кроссоверов, но, по данным АЕБ, в России купили только 146 машин. И это несмотря на то, что со временем кроссовер подешевел с 1 320 000 рублей до 990 000. Куда делись остальные 554 машины, неизвестно.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2013
• Год ухода (последняя попытка) — 2014
• Кол-во попыток запуска в России — одна
• Примерный объем продаж, шт. в год — 146
• Российский сайт бренда — не работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — позиционирование и цена

SsangYong — простое за дорого не берут

Некогда одни из самых доступных иностранных внедорожников на российском рынке начали сдавать позиции во второй половине десятых годов. Модели устаревали, продажи падали.

Первая остановка продаж случилась в 2015 году. В 2017 корейцы попытались вернуться, но за год реализовали всего 123 машины и вновь ушли с рынка. Окончательно распродать складские остатки получилось только к 2019 году. С тех пор новые SsangYong в России не появлялись. Не помогла даже локальная сборка.

После роста цен на SsangYong в России продажи упали, а дилеры начали оптимизировать издержки, используя площади шоу-румов для реализации нескольких марок

По оценкам редакции Дрома, провал бренда в России — совокупность факторов, но главный — нежелание или невозможность растянуть рост стоимости автомобилей во времени. Если Renault Duster дорожал постепенно, то в SsangYong повышали цены решительнее. В итоге продажи ушли в пике.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2017
• Год ухода (последняя попытка) — 2018
• Кол-во попыток запуска в России — две
• Примерный объем продаж, шт. в год — 123
• Российский сайт бренда — не работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — позиционирование и цена

SEAT — без локализации в России не выжить

SEAT — еще один бренд, который не раз пытался закрепиться на российском рынке. Испанская марка пробовала вести дела в России четыре раза!

Во время последней попытки бренда закрепиться в России нам предлагали практически весь модельный ряд марки. Кроссоверы SEAT тогда еще не выпускались, а потому не предлагались в России. Но если бы рубль остался на значениях 2013 года, не исключено, что SEAT по-прежнему бы продавался в России

В первый раз SEAT покинул России еще в конце 90-х, потом — в 2002-м и 2005 году. Самый амбициозный запуск бренда случился в 2007-м, когда SEAT в Россию решился поставлять даже не сам Volkswagen, а польская компания Iberia Motor Capital Group в лице ее российского офиса Iberia Motor Rus. Растущий авторынок России в конце нулевых соблазнил инвесторов, и они привезли к нам практически всю модельную гамму SEAT того времени.

За три года до появления седана Поло и Хендэ Соляриса нам предложили компактный SEAT Cordoba. Автомобиль был призван конкурировать с Fiat Albea, Логаном и другими аналогами. Но начальная цена испанской модели в России в $16 000 сделала это соперничество заведомо проигрышным для СЕАТа, ведь Logan тогда стоил примерно от $9500. Цены на более совершенные модели SEAT поражали не меньше: технический аналог Гольфа — SEAT Leon — импортер оценил в $24 190, притом что Golf на тот момент стоил в России от $19 000. С такими прайсами SEAT продержался в России недолго.

Возврат SEAT в Россию в четвертый раз случился в 2012-м. На этот раз под крылом представительства «Фольксваген Груп Рус». В отличие от частных компаний был устроен полноценный запуск бренда в России с тест-драйвами для журналистов и мощной рекламной кампанией. Поначалу была положительная динамика продаж: в 2012 году испанцы продали в России 2500 машин, в 2013-м на треть больше — 3375. Дела пошли хуже в 2014-м, когда началась девальвация рубля. За 2014 год еще по старым ценам в России купили 1641 автомобилей. Распродав складские остатки, в «Фольксваген Груп Рус» небезосновательно решили, что без локального производства СЕАТу в России не выжить.

Основные факты о бренде в России:

• Год прихода (последняя попытка) — 2017
• Год ухода (последняя попытка) — 2015
• Кол-во попыток запуска в России — четыре
• Примерный объем продаж, шт. в год — 123
• Российский сайт бренда — не работает
• Почему не получилось (мнение редакции) — рост курса евро и отсутствие локального производства

Общий вывод статьи неудивителен и известен: из-за упавшего рубля, роста налоговой нагрузки и обеднения потребителей российский рынок новых автомобилей сильно упал. Как следствие, для части брендов работа в России стала невыгодна.

Интереснее другое: некоторые марки заявляли не о полном уходе из России, а об остановке поставок (Acura, Alfa Romeo, Ravon). Другие сначала покинули наш рынок, но позже вернулись (Chevrolet, Opel). Третьи вот уже несколько лет продают в России машины единичными экземплярами (Citroen, Peugeot, Subaru, Honda), но по-прежнему не покидают наш рынок. Все это косвенно значит, что глобально Россия интересна автопроизводителям. Открытым остается вопрос, когда наш авторынок вернется на пиковые значения в 2,5–3 млн новых автомобилей в год.