Региональные дилеры: как выжить без машин, запчастей и клиентов

Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям.
Чарльз Дарвин

Как выживает дилер в столице, мы рассказали достаточно подробно. Да, сейчас в Москве продолжают работу только сильнейшие — могучие дилерские сети, которые могут себе позволить параллельный импорт в нужном для выживания объеме. Остальные подсчитывают убытки и готовят документы на банкротство. А что происходит в регионах, где и раньше жили куда скромнее? Как там работают предприятия автомобильного обслуживания, над которыми все еще реет пусть потрепанный и выгоревший, но все же флаг официального дилера? На честный разговор с Дромом согласился Александр Цверкунов, генеральный директор холдинга «МЦ Групп», официального дилера Mitsubishi и Mazda в Липецке, Тамбове и Воронеже.

— Начнем, пожалуй, с самого остросюжетного вопроса последних месяцев: Александр, как у вас дела?

— Как дела? Не как всегда, конечно, но в целом хорошо, работаем, не унываем.

— Думаю, стоит расшифровать этот ответ предельно широко, насколько это позволительно.

— Мы уже привыкли жить нестандартно, не как прописано в учебниках — знаешь, что будет завтра и послезавтра, готовишься к этому сегодня, понимая на 99%, что может произойти. Обычная, размеренная работа день за днем. Но потом случился COVID-19 — помните, был такой, концом света даже пугали — и нас слегка выбил из колеи. Оказывается, это была «учебная тревога», которая научила находить какие-то новые решения, чтобы бизнес существовал и продолжал работать. После наступил февраль-2022, который внес уже куда более значительные коррективы в работу. В целом работать можно, просто все процессы выглядят иначе, по-другому.

— По-другому — это как, Александр?

— Дефицит машин перерос в острый тотальный дефицит. Это касается и комплектующих, и допоборудования, и «расходников». Всего. Оставшиеся склады медленно, но верно распродаются, а пополнения от дистрибьюторов нет. Соответственно, каждый продавец разрабатывает свою стратегию, общей тенденции отныне нет и быть не может. Каждый сам за себя. Нужно реально оценить свои силы и решить: как, кому и по каким ценам продавать. Надеемся только на себя, без оглядки на сторонние силы.

Весенний ажиотаж сменился резким падением трафика и количеством сделок ниже «пандемийного» уровня. Дилерские центры стоят пустыми и покинутыми, как будто памятники богатому прошлому. Машины и запчасти есть в наличии, а вот покупателей, способных их себе позволить, куда меньше. Отныне и на месяцы, если не годы вперед, новая машина, причем любой марки и модели — признак достатка

— Александр, вы в автобизнесе уже очень давно, приходит ли на память хоть что-то сравнимое с текущим положением дел?

— Нет, чего-то подобного даже рядом не было. Кризисы бывали, но такого, чтобы полностью перекрывали все поставки — впервые в моей практике. Так что приходится перестраиваться на ходу, причем исключительно на свой страх и риск. Спросить и посоветоваться не у кого.

— С какими основными проблемами столкнулись региональные официальные дилеры автомобильных брендов после 24 февраля?

— Самая большая проблема, как всегда, в головах. Когда не понимаешь, что будет завтра — нет ясности, что делать сегодня. Разговоров много, конечно, все ж общаемся друг с другом, но яснее ясного стало, что нужно перестраивать все схемы. Причем чем быстрее — тем лучше. Деньги стало зарабатывать сложнее, запчасти подорожали, и этот рост цен лег целиком и полностью на клиента. Теперь приходится долго разъяснять, почему ремонт обойдется столь дорого. А ведь зарплаты у людей так быстро не растут. Более того, старый маховик работы всех автомобильных дилеров — «продажа — обслуживание — trade-in — продажа» — остановился. Новые машины покупают единицы, у кого ситуация действительно безвыходная или излишки денег. Большинство разумно предпочитает «перезимовать» на том, что есть. Вот, пожалуй, наиболее точное описание происходящего, под которое нам и надо перестроиться. Вернее, надо было еще вчера.

— И как в таких условиях предполагаете продолжать свою деятельность?

— Да будем просто работать, обслуживать и продавать автомобили, что нам остается-то?

— У вас машины в наличии есть?

— Да, конечно. Не то чтобы прямо много и разнообразно, но жаловаться грех. Мы изначально, наученные опытом пандемии, не гнались за количеством проданных машин. Уже тогда понимали, что все меняется. В бизнесе начинает превалировать не количество сделок, а качество каждой.

— Как же вы удержались, чтобы в феврале–марте не продать все из наличия по сверхценам, как это сделали многие ваши коллеги?

— Действительно, ажиотаж был чудовищный, сметалось с полок все. Цены менялись каждый день: и дилеры поднимали, и дистрибьюторы. Мы придержали часть машин на всякий случай. Сейчас наплыв спал, трафик в дилерских центрах ниже, чем в пандемию. И все сделки заключаются очень точечно, случайных продаж, как это нередко бывало раньше, уже нет. Машины покупает тот, кому они остро необходимы. Но покупают у нас, сдавая свои в trade-in, обслуживая и так далее. То есть сохранить выбранную стратегию нам удалось.

— А кто покупает-то?

— Основной объем сделок сегодня приходится, как мы и предполагали, на корпоративных клиентов, юридических лиц. Им нужны исключительно новые автомобили, чтобы использовать лизинг. Многие из них — наши давние партнеры, чья благодарность дорогого стоит. Мы же региональный бизнес, не Москва, друг друга все знаем, держимся вместе. Иначе просто не выжить.

Основной источник новых машин — параллельный импорт. Автомобили везут из Казахстана, ОАЭ и даже США, но с каждым днем этот процесс обрастает новыми сложностями, затратами и задержками, поэтому дилеры средней руки крайне осторожно относятся к подобной перспективе. Многие взяли паузу и перестали покупать новые машины по «серой» схеме еще летом

— Но для того чтобы продать машину, нужно ведь сначала где-то купить машину, согласно формуле Матроскина.

— Новые возможности ведь тоже появляются — тот же параллельный импорт, о котором раньше и не задумывался никто. Ни мы, ни коллеги. А сейчас многие в этом направлении начали работать и, признаю, при должном старании и сноровке, при качественном расчете получают неплохие результаты.

— Сами планируете или уже занимаетесь?

— Уже! Там далеко не все так сахарно, вопросов очень много. Риски высоки. Мы еще весной начали возить машины из Казахстана, но достаточно быстро взяли паузу, потому что резко увеличились сроки поставок. Начали возникать проблемы с получением ЭПТС, да и просто на ровном месте, где, казалось бы, ничто не предвещало. Некоторый запас у нас есть, так что пока притормозили. Ждем.

Параллельный импорт привез в Россию новые модели, которые ранее, на уровне официальных представительств, считались неактуальными. Одним из самых популярных примеров стал Mitsubishi Xpander, который отныне широко представлен по всей стране и стоит от 2 300 000 рублей. Продавцы в автосалонах говорят, что машина многим нравится: просторная, вместительная, экономичная, недорогая

— А цены?

— Цены с весны очень изменились, и не в лучшую сторону. И Эмираты, и Средняя Азия, и Америка взвинтили ценники, увидев ажиотажный спрос. Поэтому, кстати, тоже решили немного охладить пыл и переждать. А дальше — видно будет. Всех денег не заработать, а вот все потерять — это запросто.

— Вы возили новые машины или подержанные?

— Новые возили.

— А как насчет б/у?

— Честно говоря, возить б/у не так интересно. Во-первых, на них спрос тоже упал. Особенно на тот сегмент, на который я изначально делал ставку: дорогие автомобили, которые мы выкупали на trade-in. На дорогих машинах длиннее цепочка продаж, можно дольше зарабатывать. Накупили мы их порядочно, и вот они теперь зависли. Продаются сложно, трафика и запроса фактически нет. Хорошо уходят машины до миллиона рублей, но такие сейчас редкость: если и удается найти хорошую, то владелец хочет за нее значительно выше рынка. Уже не заработать, да и вероятность купить очередной «долгострой» возрастает. Поэтому, кстати, и ввозить такие машины — спорное решение. Рынок непонятный и непрогнозируемый, волны подъема и спада цены чередуются слишком часто. Да и само понятие цены стало крайне размытым: установленная уже не подразумевает продажу, столь она высока. Порой привозят машину в trade-in и требуют за нее в полтора раза выше реальной стоимости, мотивируя свое решение показателями доски объявлений. Но ведь реальная цена ниже, процентов на 20 точно. Таких историй — миллион, оттого и рынок встал. А везти «бюджетники» — смысла нет, на них не заработать, а живые деньги замораживаются на месяцы. У нас свой склад сейчас 400 машин — вот с ними и работаем на данный момент. Дальше — видно будет, поскольку прогнозами сегодня заниматься — самое неблагодарное дело.

Если новые машины стали прерогативой юридических лиц, готовых заплатить высокую цену за счет кредитных инструментов, то частному клиенту в первую очередь предложат подержанный автомобиль. Вторичный рынок не спешит успокаиваться, цены высоки, но покупатель предпочитает переплатить дилеру: это хоть какая-то гарантия юридической чистоты. А вот физическую гарантию на машину дилер давать не спешит. Да и клиент переплачивать за нее не хочет

— Если официальный дилер продает подержанный автомобиль, он может дать на него гарантию?

— Может, конечно. Но раньше были фирмы, которые занимались продленной гарантией, а мы фактически продавали их услуги, их полисы. Сейчас таких контор, насколько я помню, уже не осталось. Видимо, из-за невозможности оценить риски. Дилер может и сам такую услугу предоставлять, но тут вопрос в другом: на российском рынке очень мало клиентов, готовых заплатить за такую гарантию. Тогда зачем вкладываться в услугу, которая никому не нужна? Раньше-то это, если называть вещи своими именами, навязывалось клиенту, а сейчас продать подобное предложение просто невозможно.

— С полисами каско, предполагаю, похожая история?

— Мы — региональный дилер. Наш клиент — человек с не самым высоким достатком, который привык решать проблемы по мере их поступления. Даже в богатые годы полисы каско продавались прежде всего в кредит и под кредитные машины. Сегодня услуга лишена своего глобального основания, оттого и продажи скатились на уровень погрешности.

— Кстати, а сейчас машины продаются большей частью в кредит или за наличные?

— Организации покупают в основном, поэтому скорее в лизинг, а не в кредит. У нас сейчас 80% продаж — юридические лица.

— А с запчастями что?

— Дистрибьюторы наши — Mitsubishi и Mazda (разговор состоялся до объявления Mazda об уходе бренда с российского рынка — авт.) — держали огромные склады комплектующих в России и продолжают поставки. Разница в том, что раньше дилеров обязывали выкупать много, а сейчас нужно подтверждать необходимость каждого фильтра, каждой гайки буквально. Оригинальные запасные части идут в первую очередь на ремонт и обслуживание гарантийных машин, а в розницу мы их теперь и вовсе не продаем. То есть получить оригинальную деталь может только тот клиент, кто обслуживает автомобиль у нас. А с неоригинальными компонентами проблем нет, их полно.

Несмотря на полностью закрытые весной поставки, у дилеров Mitsubishi еще остались оригинальные запасные части. Дистрибьютор держит в России два огромных склада — в центральной части и на Урале — а также ввел строгий учет каждой выданной детали вплоть до «расходников». Правда, купить для самостоятельной замены такие запчасти невозможно — их продают только тем, кто обслуживается у дилера

— Как дела со смазочными материалами?

— С моторными маслами — дефицит, отгружают их недостаточно. Поэтому оригинал сразу же начали продавать только для обслуживаемых у нас гарантийных машин, а всем остальным стараемся предложить качественный аналог. Клиент с таким подходом вполне согласен, цена делает свое дело, так что балансируем: поставки дистрибьютора в тандеме с самостоятельной закупкой аналогов — вот наш рецепт. Другого пока не нашли.

— В целом ситуация с запчастями и «расходниками» выходит на плато, если сравнивать с мартом–апрелем?

— Весной еще были полные склады у дистрибьютора, мы выгребали их, а вот летом ситуация уже была так себе, начали искать поставщиков и производителей. Сегодня наладить некую стабильность пока не удалось. Какие-то определенные фильтры и масла уже появились, но в целом ситуация остается тяжелой. Сложной, скажем так.

— То есть стабильными поставщиками запчастей за полгода вы так и не обзавелись. Каждый контейнер — новая сделка?

— У нас контракты с крупными фирмами, которые занимаются большим оптом импортных запчастей. Нет такого, чтобы появилась деталь и стабильно была в наличии. Поэтому постоянно мониторим предложение и по мере появления того или иного покупаем впрок. На склад. У нас давно была накопительная площадка, где держали крупные партии, которые потом развозили по дилерским центрам. Просто раньше она использовалась для выполнения дистрибьюторского плана по запчастям, а сейчас — для обеспечения бесперебойной работы СТО. Вот и все изменения, собственно.

Несмотря на многочисленные слухи и дурные примеры, Mitsubishi сохраняет гарантийные обязательства на свои машины. Одобрение на проведение работ получить стало сложнее, процессы идут дольше и подтверждений от дилеров требуется больше, но гарантийные работы проводятся даже при глобальных сложностях с поставками комплектующих

— Гарантия на автомобили представленных у вас брендов продолжает действовать или, как в случае с Мерседесом, произошел полный отказ от гарантийных обязательств?

— Конечно, есть гарантия. И услуги по ней мы оказываем, как и раньше. Единственное, что изменилось — политика дистрибьютора. Раньше запчасти меняли целиком, а сейчас больше стало ремонтов, нестандартных выходов из сложившейся ситуации. Очень внимательно, куда требовательнее, чем раньше, рассматривают каждый запрос на гарантию. И, как мне кажется, стало больше отказов. Но мы как дилер своих клиентов не бросаем. И в ситуации, когда дистрибьютор отказывает, а мы-то видим, что человек не виноват, дело в заводском браке, решаем вопрос за свой счет. Звучит, конечно, несколько пафосно и бравурно, но тут действует чистая логика: дистрибьютор каждого клиента в лицо не знает, решает задачи большего масштаба, а мы работаем на земле, да еще и в небольшом регионе. Реноме здесь, у нас, играет куда большую роль, чем, скажем, в Москве или Питере. Так что наш подход — это вопрос выживания, не меньше.

— Ваша ремзона раньше всегда была забита машинами. А что сейчас?

— Ситуация изменилась. Раньше было много установок дополнительного оборудования, нулевых ТО и прочего сервиса, связанного с большими продажами новых автомобилей. Сейчас эти работы выпали. Поэтому мы открыли на своих площадках мультибрендовые сервисы, чтобы работать с теми автомобилями, которые продавали в trade-in. Это очень большой парк. На «мультибренде» в дело идут, естественно, неоригинальные запчасти, оттого и цены меньше, чем у дилера. Больше услуг за меньше денег — важный фактор привлечения нового клиента на обслуживание.

Появление в дилерских центрах отделов и подразделений по работе с любыми автомобилями — мультибренд — логичное решение текущего кризиса. Новых машин в ближайшем обозримом будущем не будет, так что выжить можно лишь за счет парка подержанных. Многие автовладельцы хотят сэкономить на запчастях и печатях в книжку, но рискнуть и довериться мастерам из гаражей или просто искать другой сервис — еще не готовы. Они-то и поедут к дилеру, к которому привыкли, но обратятся уже в мультибрендовый отдел. Мастера-то одни и те же, да и с поиском запчастей помогут

— Официальные дилеры все наши кризисы переживали за счет сервиса, ремонта и обслуживания. Сегодня этот «кейс» работает?

— Работает. Перестала работать старая схема «купил у дистрибьютора — продал в розницу — заработал на разнице». Теперь отдел запчастей трудится в режиме «пожарной машины»: найти некоторые детали, хоть оригинальные, хоть неоригинальные, хоть какие — крайне сложно. Иногда даже приходится прибегать к услугам разборок, чего раньше никогда не было. Клиент, естественно, знает, согласен с таким вариантом, но нам-то от этого не легче. Сколько времени и сил уходит на операции, которые раньше делали двумя кликами «мышкой». Но по-другому, увы, не получается. С другой стороны, клиент этот труд видит, понимает объем и, как следствие, благодарен за проделанную работу. Завтра поменять автомобиль не выйдет, нужно отремонтировать и содержать в порядке тот, что есть. Так что связка дилера с клиентом стала куда крепче, а спрос с нас — больше.

— А сам клиент изменился?

— Нет, не изменился. Кто ездил — тот и продолжает ездить. Продаж фактически нет, так что новых клиентов не появляется. А те, кто раньше не ездил, и сейчас не приедут.

Кто поедет сегодня к дилеру? Варианта два: тот, кто не может отремонтировать машину в обычной СТО, или тот, кто не хочет ее там ремонтировать. И тот и другой по-своему правы, поэтому многие официальные дилерские центры сейчас активно работают с этой аудиторией, предлагая выгодные решения и различные акции. Да и возможность никуда не бегать в поисках деталей, оплатив все картой в одном месте, достаточно убедительна

— Александр, вы зарекомендовали себя в первую очередь как дилер Mitsubishi, очень давно работаете с брендом. Как дела у «Трех Бриллиантов» в России?

— В целом, я думаю, что у них дела много лучше, чем у других иностранных брендов. Настроение рабочее у ребят, трудятся, есть, конечно, трудности с поставками, но как-то они решаются. Точно можно говорить, что поставки запчастей в дилерские центры не останавливаются, гарантийные обязательства исполняются, поддержка клиентов идет. Могу сказать, что лично меня вдохновляет работа дистрибьютора в столь непростое время. Спасибо им за это — мне такой подход придает сил.

— Были у вас мысли взять «китайца»?

— Были. Да не просто мысли — заявки на дилерство подал. Там сейчас большой ажиотаж, все лезут, но я пока не тороплюсь. Резкие движения в любой кризис — посредственная стратегия, чем сложнее время — тем точнее должен быть расчет. А с китайскими брендами своего личного опыта у меня нет, так что сказать, если честно, нечего. Главное достоинство китайских брендов сегодня — наличие машин. У дистрибьюторов огромный выбор предложений от дилеров, договориться будет непросто, а конкурировать с другими коллегами — еще сложнее. Но очень хочется, чего греха таить. Это будет нужный и важный опыт, так что если мне удастся получить китайский бренд и таким образом диверсифицировать свой портфель, то, конечно, будем с ним работать, как и с другими брендами, различий никаких не будет.

— Какие из китайских брендов рассматриваете?

— Chery сейчас паровоз, хотелось бы также поработать с Haval и Geely. Omoda, дочка Chery, сейчас заходит. Думаю, у Changan все будет хорошо.

— Александр, можно ли сказать о какой-то стабилизации, понимании происходящего и дальнейших перспектив?

— Нет, еще очень рано так говорить. Уже полгода живем «одним днем». И я, откровенно говоря, не вижу каких-то причин для стабилизации ситуации. Поэтому просто работаем, работаем и еще раз работаем, никаких иных способов сохранить предприятие у меня нет.

— Что будет завтра? Как изменится рынок под таким гнетом?

— Конкретно завтра будет так же, как сегодня. И как вчера. Ничего не изменится до Нового года точно. Даже до весны, в моем понимании. А дальше уже будем смотреть на политику дистрибьютора: будут ли возить новые машины и запасные части, продолжат ли поддерживать гарантию. Дилерская сеть начнет меняться, будем подстраиваться под обстоятельства. Останутся только самые стойкие, кто сможет научиться работать в новых условиях. Сумеет пройти по неудобному, непривычному, но единственно возможному пути. Вот такие дилеры и останутся, а все остальные вынуждены будут закрыться. Такая вот проверка нам досталась, надеюсь, что мы ее достойно пройдем и получим право подняться на новую ступень. Это и будет призом для тех, кто справится. Я, как и вся наша команда, готов бороться. И унывать точно не собираюсь.