Разворот в сторону Китая. Заметки с профильных конференций

По негласному правилу, в начале любой тематической конференции должен выступить представитель государства. На МАКе за власть отдувался эксперт аналитического центра при Правительстве РФ Григорий Микрюков. Который с места в карьер объявил, что владеть личным транспортом становится невыгодно, количество регистраций автомобилей в 2022 году в мире не выросло и поэтому надо пересаживаться на общественный транспорт. Это заявление Микрюков, на секундочку, сделал на автомобильном конгрессе. Если отбросить в сторону иронию, то вступит в действие статистика: до четверти легковушек ныне уходят не частным покупателям, но в таксопарки, а новый автомобиль вообще хотят приобрести не более 11% соотечественников.

Эксперт аналитического центра при Правительстве РФ Григорий Микрюков

Слайд из презентации эксперта аналитического центра при Правительстве РФ Григория Микрюкова

Посыл не сказать чтобы свежий, но события последних трех лет его актуальность чуть снизили. Пандемия, например, до окончательного финала которой еще ой как далеко и которая продолжает волнами накатывать на планету. Тщательно подобранная статистика, приведенная на слайде Микрюкова, противоречит данным из других источников; тут вообще велик соблазн подобрать данные под уже сформированную точку зрения. А вот в чем однозначности больше — так это в итоговых выводах вышеозначенного эксперта. Который от апологии общественного транспорта, через тему господдержки электромобилизации, вырулил на главный вывод: китайские автомобили захватывают российский рынок, закрывая почти все его сегменты. К концу года доля «китайцев» в продажах новых легковушек составит 60%.

Слайд из презентации эксперта аналитического центра при Правительстве РФ Григория Микрюкова

Чем, так сказать, и задал направление последующей дискуссии.

Независимый автоэксперт Сергей Бургазлиев был более конкретен и убедителен.

Сергей Бургазлиев, независимый автомобильный консультант

Считается, даже навязывается представление о том, что автопром в России — одна из важнейших отраслей, постоянно переписываются стратегии ее развития, а на господдержку тратятся гигантские суммы. На следующем слайде вполне внятно показано, сколько процентов в экономике занимает автомобильная отрасль РФ в сравнении с другими странами. Это данные по состоянию на 2022 год.

Слайд из презентации Сергея Бургазлиева

А вот что у нас происходит с производством легковых автомобилей:

Слайд из презентации Сергея Бургазлиева

Наблюдение Бургазлиева: если у автозавода имеется нормальный собственник (не абстрактный, типа НАМИ или Ростеха, а конкретный, персонализированный), то такой завод гораздо легче адаптируется к внешним изменениям. «Автотор» без всякой господдержки запустил производство Kaiyi, на очереди Dongfeng и BAIC, а также три новых грузовых бренда из Китая. «Соллерс» восстановил работу завода в Елабуге (сборка LCV JAC), «Москвич» тоже запустился худо-бедно под крылом мэрии Москвы.

Деньги у людей есть, платежеспособный спрос сохранился, но переместился на вторичный рынок. Посмотрите: в предыдущие годы рынок новых машин рос, а б/у — стагнировал, люди охотнее покупали новое. Но с 2021 года «вторичка» резко пошла вверх, и сейчас на один новый автомобиль приходится 8,7 подержанных.

Слайд из презентации Сергея Бургазлиева: соотношение продаж новых и подержанных автомобилей в разные годы

Прогнозы Бургазлиева осторожны: он постулирует привязку объема рынка автомобилей к цене на нефть и говорит, что цена на нефть имеет тенденцию к снижению. Если Минпромторг прогнозирует к 2026 году 1 515 000 проданных автомобилей, то Бургазлиев дает цифры вдвое скромнее — 860 000 машин. А в 2023 году всего 630 000. При внутреннем производстве 390 600 автомобилей.

Слайд из презентации Сергея Бургазлиева

А вот состояние рынка грузовиков и прогнозы. Тут все гораздо лучше, чем в легковом сегменте. Но посмотрите, какая четкая привязка к цене на нефть!

Слайд из презентации Сергея Бургазлиева

По легким коммерческим машинам ситуация похожа, за исключением явного провала середины 2022 года, связанного с резкой переориентацией этого сегмента промышленности на Китай.

Слайд из презентации Сергея Бургазлиева

Сергей прогнозирует, что к середине 2023 года грузовой рынок РФ на 55% будет состоять из китайских автомобилей. Потом — многое будет зависеть от КАМАЗа и его способности дать нормальные объемы К5. Машины людям нужны, за ними очереди стоят. И если промышленность не закрывает спрос, китайцы мгновенно заполняют лакуны.

Андрей Толстобров, ответственный за бренд Kaiyi на «Автоторе», рассказал, что седан Е5 выбран был для рестарта завода осознанно, так как именно на седаны есть спрос в такси и каршеринге. Это же тип кузова уважают и региональные покупатели. В перспективе «Автотор» выпустит еще четыре модели Kaiyi. План производства на этот год — 30 000 машин, из которых седаны Е5 составят 70%.

Виталий Рябкин с «Автотора» уточнил: Kaiyi Е5 сделают до конца года 22 000 штук.

Андрей Толстобров и Виталий Рябкин, «Автотор», Kaiyi

Алексей Храмцовский, в свою очередь, поведал о проекте сборки китайских коммерческих автомобилей на «Автоторе»: планируется в этом году сделать 5000 машин полной массой от 3,5 до 12 тонн трех разных брендов (подробнее — в нашей оперативной заметке). Параллельно будут собираться электрогрузовики Foton. Всего же «Автотор» в 2023 году хочет сделать 80 000 автомобилей. Все они — из КНР.

Татьяна Редько с автозавода «Москвич» подтвердила план на 2023 год: 50 000 автомобилей с ДВС и 10 000 электромобилей. Но если смотреть на печальный результат первых продаж китайского «Москвича 3», то можно сделать несложный вывод: основными покупателями новых «Москвичей» видятся госструктуры и флит-парки. Уже становится интересно, есть ли вообще в России такой спрос на машины-такси, какой собираются удовлетворить «Москвич» и «Автотор»? Это мы еще псевдороссийский (на самом деле китайский) Evolute i-Pro не вспоминаем, который только под такси и выпускается…

Максим Шишко из фирмы «Автодом» рассказал о векторах трансформации дилерского бизнеса.

Максим Шишко, «Автодом»

Три относительно свежих направления — развитие подписки, сервиса платных подменных автомобилей (этакая вынужденная подписка, оформляемая на время ремонта основного автомобиля) и беспроцентные рассрочки на послепродажное обслуживание, то есть кредит на ремонт.

Но главное в том, что крупные ритейлеры вполне могут заменить как импортеров, так и производителей, выступив организаторами полной цепочки «производство — дистрибьюция — продажа — сервис». «Автодом» станет первым дилером-производителем, наладив на выкупленном заводе Mercedes-Benz сборку люксовых китайских автомобилей. Причем двух разных брендов, как поведал Шишко.

Не устали еще от примеров замещения китайскими брендами всего и вся? Тогда посмотрите на этот слайд:

Дилерские сети в РФ по странам происхождения продаваемых автомобилей

Красивые 33,3% занимают «китайцы» (против 22,4% годом ранее).

А вот и впечатляющая динамика изменения долей легкового рынка:

Изменение доли автомобилей российских и китайских марок в период с января 2022 по январь 2023 года

Логично, что второе мероприятие было посвящено именно продажам автомобилей китайских марок.

Вот интересная статистика о китайских лидерах вторичного рынка:

Слайд из презентации фирмы «СМ.Эксперт». На синем фоне указана средняя цена предложения, справа — количество предложений на февраль-2023

Агентство «Сидорин Лаб», специализирующееся на репутационном маркетинге, оперирует понятием WOM (word of mouth) — упоминаниями, в которых человек описывает свой опыт взаимодействия с брендом. Исследование, проведенное агентством за последние четыре месяца 2022 года в различных социальных медиа, дало такие результаты.

Марка Chery упоминается в соцсетях наиболее часто, а среди моделей лидер Chery Tiggo

Но гораздо интереснее посмотреть, как менялись упоминания китайских марок с августа 2021 года. Если в соцсетях «китайцев» обсуждают давно, то в СМИ обильная информация начала появляться по мере осознания неизбежности ухода из РФ западных брендов автомобилей.

Динамика упоминаний автомобилей китайских марок в российских соцсетях и СМИ

Интерес перерастает спрос примерно в тех же пропорциях. И на арену выходят спекулянты дилеры. Знаете, какова одна из главных проблем дилеров китайских марок? Слишком дорогие машины. В абсолютном большинстве это кроссоверы дороже двух миллионов рублей, высокомаржинальные, ими относительно легко торговать. Одна-две машины в день на салон — и вот уже неплохой заработок.

Директор агентства «Автостат» Сергей Целиков показывает распределение китайских моделей по сегментам. Почти все, что предлагается в РФ — SUV. Плюс очень небольшое количество пикапов и седанов

Но с каждым днем в этом сегменте предложение увеличивается, растет плотность рынка. Он уже затоварен. А гораздо более объемный сегмент машин ценой около миллиона — вообще не насыщен. Да, в нем работать сложнее, маржа невысока, надо делать оборот, выстраивать конвейерные продажи, а дилеры от этого уже отвыкли, расслабившись на всплесках спроса 2021–2022 годов, когда возник почти тотальный дефицит. Но это, по мнению многих продавцов, самый большой резерв увеличения прибыли.

Денис Пронин из ГК «Ай-Би-Эм» назвал пограничный сегмент, в котором сосредоточены до 20% продаж, рискованной аббревиатурой ZOPA

Увы, седан Kaiyi Е5 с начальной ценой в 1 959 000 рублей не покроет дефицит в «дешевом» сегменте, с такой ценой он как раз достоин принадлежности к ZOPA.

В общем, руководители фирм-дилеров обильно поделились опытом продаж китайских брендов и пришли к ожидаемым выводам. Принципы продаж, уровень прибыли, оборот склада, рассредоточение спроса по сегментам — все точно такое же, как и в торговле «западными» брендами автомобилей. Да, у китайцев есть своя специфика, преодолимая. Под нее придется подстраиваться и трансформироваться.

Какое дело до всего этого рядовому покупателю?

Возможно, понимание этих процессов подтолкнет к более правильному и осознанному выбору. Популярность бренда, его реноме, в том числе и соцсетевое, объемы продаж — все это косвенные или прямые следствия качества продукции. И, что не менее важно, качества созданной брендом инфраструктуры — обеспеченностью запчастями и квалифицированным сервисом. Для китайцев это пока не самая сильная сторона бизнеса, у большинства брендов инфраструктурная поддержка отстает от продаж. Что, конечно, влияет на качество владения и стоимость перепродажи автомобилей.

Но вернемся к началу повествования, чтобы добавить еще немного пафоса.

Очевидно, рынок впадает или уже впал в зависимость от новых поставщиков, сменив Европу, Японию, Южную Корею и Америку на Китай. Потенциальный спрос пока копится, раздувая кошельки и кубышки, и полноводно прорвется, когда на рынке появится достаточное количество автомобилей по цене около миллиона рублей. Пока китайцы и их представители в России, понимающе кивая, не спешат привозить недорогие машины — это ж работать надо за долю малую. Но рынок неизбежно к этому придет, по мере насыщения одинаково дорогими кроссоверами, различающимися между собой только размером и количеством экранчиков в салонах.

Вероятнее всего, дешевые китайские автомобили появятся в результате одного из проектов по промышленной сборке в России, так проще удержать цену в нужных рамках. Но, увы, доля локализации в таких проектах вряд ли поднимется выше «дежурных» 15–20%. То есть окажется существенно ниже, чем в российских проектах Renault, Volkswagen и Hyundai. Главные причины — в поставщиках компонентов. Совместные предприятия с западными фирмами ушли или уходят с российского рынка, закрываясь или продавая активы российским собственникам. Но последние не смогут работать в первоначальной концепции, потому что ушли их главные заказчики. А оставшиеся производства (ВАЗ, УАЗ, «Соллерс», ГАЗ) не выбирают объемы, которые будут хотя бы безубыточными, не говоря уже про рентабельность. Так что даже мелкоузловая сборка в России никак не застрахована от капризов материнского бренда. А поскольку все они расположены в Китае, то достаточно одной спички.

И опять все сначала.