Дышим перед смертью: почему нельзя радоваться хорошим продажам машин в III квартале 2020 года?

Больше всех от всплеска активности на автомобильном рынке в третьем квартале выиграли банки. Такая ситуация складывается всякий раз после очередной волны ослабления рубля: потребители начинают массово брать кредиты. Спрашивается, зачем в условиях экономической нестабильности отягощать себя излишними обязательствами? Оказывается, логика есть, и она проста: чем длиннее кредит, тем выше вероятность, что падение «деревянного» компенсирует расходы на выплату процентов. Даже в нынешней непростой ситуации изрядное число компаний, причем не только российских, но и западных, имеющих представительства в Москве и других крупных городах, продолжают ежегодно индексировать зарплату, часто выплачивая и солидные годовые бонусы. Таким образом, многие приходят к выводу, что покупать машины сразу за полную стоимость просто неразумно. В июле банки поставили рекорд по выдаче кредитов, заключив более 100 000 договоров. В августе и сентябре количество сделок пошло на убыль, но вырос средний размер займа — это значит, что в кредит стали брать больше новых машин, чем подержанных.

Чешский отрыв

Высокая активность покупателей в третьем квартале сопровождалась практически полным отсутствием скидок на автомобили. Действительно, зачем скидывать, если на большинство моделей, в первую очередь среднего ценового сегмента, как в лучшие времена, возник дефицит, причем диапазон этих моделей — самый широкий: от новичка рынка Haval H5 до калужских вагончиков Peugeot-Citroen серии K0. У многих производителей склады локализованных машин и вовсе иссякли до конца года: покупатель может выбрать только из того, что есть на складе дилера, а все новые заказы сразу идут в производство.

Но так ли велик был этот дефицит, о котором нам рассказывали с середины лета? Всего за третий квартал автомобильные дилеры получили от представительств в России 458 846 машин, что лишь на 3,6% больше, чем за тот же период прошлого года. То есть очевидно, что ни о каком потребительском буме в связи с отложенным спросом и прочими мифическими факторами говорить применительно к авторынку не приходится. Просто многих сбило сравнение третьего и второго кварталов нынешнего года: прибавка в продажах составила 48%, однако это вовсе не покрывает отставания от графика прошлого года, которое стало следствием введения карантинных мер. За первые девять месяцев 2020 года это отставание составило 176 600 машин. В общем и целом третий квартал практически для всех брендов дал около 40% всех продаж с января по сентябрь включительно, однако, пожалуй, это единственное, что роднит участников рынка.

В этом году вместе с обеднением населения доля бюджетных машин на общем фоне продаж продолжает расти. На Lada Granta, Hyundai Solaris и седан Kia Rio пришлось 148 500 проданных автомобилей

Начнем с первой десятки брендов, из которой с ходу исключим неинтересные широкому покупателю легкие коммерческие автомобили ГАЗ, сбыт которых, несмотря на оживление активности корпоративных клиентов и беспрецедентные меры господдержки, за девять месяцев 2020 года упал на четверть. Особняком здесь стоит Skoda — единственный из брендов первого ряда, кто сумел остаться пусть в небольшом, но плюсе, прибавив в покупателях 6%. Результат можно назвать удачным вдвойне, поскольку из-за пожара на заводе одного из индийских поставщиков комплектующих почти на полгода задержали выпуск в Калуге рестайлингового седана Rapid. За счет чего чехи достигли успеха?

Все просто. В конце прошлого года менеджеры Skoda загрузили — насколько это было возможно — калужский завод и затарили склады «старым» Рапидом. В итоге с января по сентябрь машина разошлась тиражом почти в 9000 штук — все это были экземпляры 2019 года выпуска. Отгрузки нового Rapid вышли на полную мощность как раз в третьем квартале, при этом новичок едва не стал лидером бренда, лишь немного уступив уходящему поколению Octavia. В свою очередь почти треть Октавий, проданных в 2020 году, — это опять же машины прошлого года выпуска. Нет сомнений, что этот же трюк с Рапидом в российском отделении Skoda попытаются повторить в следующем году: параллельно будут продавать и новую Октавию, и прежнюю.

Вместе с тем в успехе чешского бренда сыграл свою роль и компактный кроссовер Karoq нижегородской сборки, который наконец-то занял место выбывшей некогда Yeti. Именно к июлю поставки Karoq вошли в нормальную колею — казалось, в августе и сентябре рост будет продолжен, однако, наоборот, последовал спад. Таким образом, можно констатировать, что пока дилеры не нащупали реальный ежемесячный спрос на этот автомобиль. Вероятно, в следующем году Karoq займет прочное третье место, потому как Kodiaq потерял в этом году почти 30% покупателей. Между тем Skoda из всех крупных брендов — единственный, за объемы продаж которого в следующем году можно не волноваться.

Структура продаж Skoda в этом году выглядит так: лидирует уходящая Octavia — 18 142 шт., за ней идут: новый Rapid (15 253), Kodiaq (12 583), Karoq (9810), старый Rapid (8954), замыкает чешскую группу Superb — единственная импортируемая модель бренда, со скромным результатом в 421 автомобиль

Вместе со Шкодой из первой десятки брендов обращает на себя внимание и VW, который, как и все прочие, остался в минусе (-7%), однако не в таком большом, как другие. В теории этот минус к концу года может и превратиться в плюс: дело в том, что как и Рапид у Шкода, Polo у Volkswagen прошел плановый рестайлинг, только вот новые машины появились у дилеров как раз ближе к осени. Вне всякого сомнения, и в конце нынешнего года, и в 2021 году Фольксваген попробует повторить трюк Шкоды с параллельной продажей новой и старой версий седана и заработать на этом.

Бедствия Лады

Теперь пройдемся по крупным брендам, дела которых идут существенно хуже, чем у пары родственников Skoda-VW, и дело здесь не только в двузначных отрицательных показателях динамики продаж. Дело в том, что во время всякого кризиса больше всех беднеют именно бедные, а вместе с ними проседают компании, увязанные на сегмент «лоукост». Однако главная текущая проблема Lada зародилась вовсе не с нынешним карантином, а еще в прошлом году: начал сильно терять популярность Xray. В нынешнем году тенденция сохранилась, и с января по сентябрь спрос на Xray сократился еще на 36%. Кроме того, на 14% упала Vesta, и даже старушка «Нива», которая в прошлый кризис уверенно росла, тоже подсела. Упали и совокупные продажи Ларгуса, если считать вместе коммерческие и пассажирские версии. А что же у АвтоВАЗа выросло? А ничего! Потому как Гранта тоже упала. В итоге отечественный автогигант недосчитался в первые три квартала 14% покупателей, и это, прямо скажем, тревожно. Дело в том, что, по данным сервиса Skrin, в относительно благополучном 2019 году убыток до налогообложения АвтоВАЗа составил 37 с лишним миллионов рублей. А что же будет по итогам 2020 года?

Старушка Гранта до сих пор лидирует среди родственников: в этом году, как и в прошлом, на нее приходится 37% всех продаж Лады. В первые три квартала 2020 года на учет встало 82 804 Гранты, притом что дилерам отгружено 85 400 машин, то есть в большинстве автосалонов дефицита не было. Самым популярным кузовом остается седан, на который пришлось 54% продаж

Другой тревожный момент по Lada: четверть из всех машин, вставших на учет в первые три квартала, — это автомобили 2018 и 2019 годов выпуска. Для сегмента «лоукост» это, прямо скажем, многовато. Другое дело, что в этом году все смешалось, скажем, у Renault эта доля составила 33%. Renault, как и родственная Lada, потеряла 14%, хотя результат мог бы быть и лучше, ведь хитовая Arkana поступила в продажу только в июле 2019 года, и все первое полугодие этого года могла работать на положительную динамику, но, увы, не сработала, хотя только в первом полугодии 2020 года Аркану выбрали более 7000 человек. Отрицательный результат Renault объясняется тем, что давно не обновлявшиеся Logan, Sandero и Duster потеряли так много, что сбыт Арканы не покрыл этот разрыв. Более того, Sandero в третьем квартале 2020 года по сравнению с прошлым годом не прибавил вообще ничего. Logan прибавил лишь несколько процентов, но всю тяжесть положения французского бренда характеризует ситуация с Kaptur. Напомним, что летом модель прошла процедуру рестайлинга, обновилась линейка силовых агрегатов. И вот в таком обновленном виде модель теряет 15% покупателей, притом что параллельно распродавали «старый» Каптюр! Очевидно, 1,3-литровый турбомотор, который пришел на смену доброму старому проверенному 2,0-литровому «атмосфернику», не виноват в такой просадке, поскольку продажи автомобиля с меньшим объемом сохранили долю большего, то есть около половины. В целом положение Renault мог бы исправить запуск второго поколения Duster, однако уж полночь, а Германа все нет. Более того, как нам сообщали наши собеседники на заводе, в январе-феврале по этому вопросу еще не было никаких подвижек…

В первые три квартала Renault Duster недосчитался 24% покупателей, а его «японская копия» Nissan Terrano — 17%. По Renault Arkana цифру дать нельзя, потому что она продавалась с середины 2019 года, но в III квартале 2020-го модель потеряла: 4467 против прошлогодних 5367. Тревожный сигнал…

Что касается корейской парочки Hyundai-Kia, здесь положение головного бренда кажется куда как более устойчивым и стабильным. Причин тут две. Во-первых, у Kia в наличии только одна модель, собираемая на собственном производстве, — Kia Rio, которая падает на 15%. Родственный ей Solaris, выпускаемый только в одном кузове седан, утратил 27,5% поклонников, однако третий родственник по заводу в Санкт-Петербурге — Creta — остался в нуле. У Kia в активе нет аналога Креты, а надежды на более дорогой Seltos, который в Калининграде на «Автоторе» собирают по полному циклу, пока не оправдываются. Другое дело, что если бы не он, минус в продажах Kia мог бы оказаться существеннее. Тем более что надежды на другую новинку — XCeed — крайне мало: в третьем квартале она разошлась тиражом всего в 263 экземпляра, притом что сборка началась еще в начале года.

А теперь вспомним, что с 15 октября вместо двух кроссоверов — Sorento Prime и Sorento второго поколения, будет продаваться один — Sorento четвертого поколения, да еще и с дорожным просветом в 176 мм. Вспомним, что K5 может и не повторить успех Optima, вспомним, что ветеран Sportage теряет более 22%, а до смены поколений ему еще жить и жить… Но самое главное, что все эти «продажные» дела — это только первая причина всех бед Kia. Причина вторая заключается в том, что Hyundai пока не реализовала того преимущества, из которого Kia давно извлекает пользу. Речь о контрактной сборке по полному циклу. Напомним, что на «Автоторе» все модели Hyundai собирают по углубленному отверточному методу SKD-4 и только-только пошла полноцикловая сборка Sonata. Для нее начнут штамповать и несколько навесных деталей, что, в свою очередь, не делают сейчас ни для одной из моделей Kia, выпускаемых на мощностях «Автотора»… В общем, повторимся, в этой паре положение Hyundai нам кажется куда как более стабильным. С другой стороны, для корейского менеджмента сами по себе продажи никогда не были самоцелью. Цель корейцев — доля рынка, и у обеих корейских марок она растет. Но как такое возможно при падении продаж? Оказывается, у кого-то другого дела идут еще хуже, и эти «кто-то» — Toyota и Nissan. У этих брендов падает не только объем, но и доля, что куда опаснее.

Японские слезы

Для Nissan, доля которого из «объемистых» брендов самая низкая — всего 3,6% (у Skoda — в два раза больше), моментом истины станет смена поколений в паре технических близнецов X-Trail и Qashqai. Они переедут на общую с новым поколением Mitsubishi Outlander платформу, а вся история автомобилестроения показывает, что нет ничего более пагубного, чем унификация моделей и брендов. Обратной стороной экономии средств, ради которой это и затевается, неизбежно станет отмирание одной из моделей. Собственно, фактически у Nissan и так остались в России лишь X-Trail и Qashqai, потому как выпускаемый на московском заводе Renault и унифицированный с Duster кроссовер Terrano — очень низкомаржинальный продукт, а Murano продается в таких небольших объемах, что на загрузку завода Nissan в Санкт-Петербурге почти не влияет. Собственно, если Nissan не поторопится с выводом новой версии Kicks, который менеджеры бренда так и не решились запустить на российский рынок в первом исполнении, хотя техники российского представительства долго работали с машиной, вакантное место Juke займут более расторопные игроки. Ну а если вспомнить, что еще до всяких пандемий завод Nissan планировали переводить в августе на работу в одну смену, будущее марки в России рисуется в весьма мрачных тонах.

У Mitsubishi — похожая история, только падение продаж куда больше, хотя снижение доли не такое сильное, как у Nissan и Toyota. В этом году марка недосчиталась каждого третьего покупателя — в основном за счет потери интереса к ветерану Outlander, сбыт которого упал на треть. Вторая по значимости модель Pajero Sport просела на 20%. Эти две машины собирают в Калуге, но остаются еще и три импортируемые модели — Eclipse Cross, L200 и ASX. Они хотя и дают небольшие объемы, однако с позиций бизнеса безупречны, потому как относительно высокомаржинальны. Однако, опять же, в следующем году эта подпорка японской марки может обвалиться из-за увеличившегося утильсбора. В первые три квартала 2020 года в совокупности три перечисленные модели были поставлены на учет в количестве 4881 экземпляра. Из них 4161 экземпляр выпущен либо в 2019, либо в 2018 году! То есть очевидно, что в следующем году, когда в цену новых машин будет заложен нынешний повышенный утильсбор, все три этих модели изрядно просядут.

В этом году Subaru, как и многие импортеры, переписывала ценники, посему и упала на 21%. При этом машины этого бренда были в дефиците: на учет встало больше, чем отгружено дилерам, а из 4342 машин, получивших регистрацию в ГИБДД, 3653 были 2018 или 2019 годов выпуска. А что же будет в следующем году…

У Mazda (-17%) уже несколько лет продолжает развиваться тревожная ситуация: марка фактически превращается в бренд одной модели. Дело в том, что продажи CX-5 сокращаются медленнее, чем продажи остальных моделей, поэтому если в 2014 году на долю CX-5 приходилось немногим менее половины сбыта Mazda в России, то по итогам девяти месяцев нынешнего года доля CX-5 превысила 75%. При этом Mazda продолжает оставаться одним из самых (если не самым) выгодным брендом для дилеров, однако тенденция увеличения доли CX-5 не может не настораживать.

Впрочем, не все «японцы» так уж и падают. Маленькая Suzuki, которая импортирует в Россию все три свои модели, выросла на 14% за счет Vitara и Jimny, использовав механизм, описанный выше: 34% всех поставленных на учет Сузуки в этом году произведены или в прошлом, или в позапрошлом годах. За счет возможности сыграть ценой дилерам удалось очистить склады, хотя это относится не ко всем моделям. Если на Vitara у многих продавцов возник дефицит, то Jimny можно было приобрести относительно свободно.

Китайские хитрости с цифрами

Больше остальных поражают воображение цифры «китайцев», давайте разберемся, откуда взялась эта сумасшедшая динамика во время падения остального рынка. Начнем с лидера — Haval (+66%), тем более что это наиболее простой случай. Дело в том, что нынешний бестселлер марки — кроссовер F7 — поступил к дилерам только в мае прошлого года, то есть продавался не весь 2019 год. При этом в прошлом мае было продано всего 12 машин, а в июне — 76. Затем менеджеры завода в Тульской области увеличили производство и до конца года отгружали дилерам в среднем по 520 машин ежемесячно. В этом году средний темп — такой же, при этом продажи F7 в первом полугодии и создали этот невиданный всплеск динамики продаж. Свою лепту в общий успех вносят и F7x, который продается в этом году с темпом почти 300 машин в месяц, и «старый новый» рамный H5, который с июня по сентябрь расходится в среднем по 215 машин в месяц. Что отсюда следует? Отсюда следует, что в следующем году в лучшем случае Haval будет или в нуле, или в скромном плюсе — в зависимости от того, покроют ли продажи H5 в первом полугодии 2021 года продажи H6 в первом полугодии 2020 года. Собственно, сам H6 уже сошел со сцены — весь нынешний год его продают со складов.

Самую большую динамику среди «китайцев» показывает Changan, что стало традицией последних полутора лет: в этом году уже продано в три раза больше машин (+268%). Такой рывок был достигнут в первую очередь за счет перетряски модельного ряда, а баснословные проценты — это не более чем выражение графика запуска на рынок новых моделей при плохой продаваемости старых. Грубо говоря, речь о банальном «эффекте низкой базы». Напомним, что в первом квартале прошлого года представительство Changan отгружало дилерам вообще только одну модель — CS35, причем в количестве всего лишь 196 штук, а лидер этого года CS35 Plus более-менее набрал ход только к сентябрю. При этом средний темп ежемесячных продаж трех «новых» моделей в линейке Changan (CS35 Plus, рестайлинговый CS75 и CS55) далек от того, что показывают лидеры Haval — всего 260 машин в месяц. Более того, не будем забывать, что у Haval на руках уже подписанный СПИК, это значит, что правительство будет компенсировать фирме утильсбор, а Changan автомобили импортирует. В общем, если в следующем году Changan, начиная со второго квартала, останется в нуле — это будет большим достижением. Добавим, что Changan по обыкновению безбожно «желтит» (так на языке дилеров называются машины, которые уже пришли к дилеру, но еще никем не куплены и даже не забронированы): из 4809 машин, отгруженных дилерам, своих покупателей в первые три квартала реально нашел только 2871 экземпляр. То есть никакого дефицита на Чанганы не было, наоборот — машин много, и почти все шли со скидками: помимо всего прочего из 2871 экземпляра, поставленного на учет, только 1315 машин выпущены в 2020 году!

Chery стала третьим брендом в китайском сегменте, отгрузив дилерам 6353 машины и увеличив продажи на 50%. Победителем по году стал субкомпактный Tiggo 4, а вот потенциальным лидером следующего года, судя по всему, можно смело считать Tiggo 7 Pro. Кроме того, неожиданно для многих хороший старт взял флагман марки Tiggo 8, а в следующем году продажи могут еще больше увеличиться за счет нового бренда CheryExeed

Не забудем и про Geely (+54%) — еще одного важного игрока в китайском сегменте. У него ситуация почти такая же, как и у Haval: марка не «желтит» — все, что отгружено дилерам, быстро находит покупателя. В этом году резко (в два раза) выросла третья по значимости модель бренда Emgrand X7, а кроме того, Coolray, поступивший к дилерам только в марте, за сентябрь уже разошелся тиражом 1118 машин! Проще говоря, в 2021 году Geely может показать положительную динамику не только за счет позднего «разгона» Coolray в этом, но и просто за счет быстрого набора популярности данной модели.

Таким образом, мы видим, что говорить о подъеме популярности китайских машин в России нельзя, потому что это по большей части или «эффект низкой базы», или «желтизна». Кроме того, даже лидер сегмента Haval пока продает в два раза меньше, чем Mitsubishi, замыкающий десятку «легковых» брендов рынка, и в шесть раз меньше, чем Skoda, показавшая в первые девять месяцев 2020 года положительный результат.

Дорого-богато

Ну что ж, остается рассмотреть продажи премиум-сегмента, которые в основном приходятся на Москву и Питер. По сравнению с прошлым годом BMW несколько увеличила свой отрыв от Mercedes-Benz, при этом если смотреть по постановкам на учет, а не по данным, которые фирмы отправляют в АЕБ, выяснится, что разрыв этот весьма существенен. Фактический спрос на модели BMW в первые три квартала составил 29 108 машин (по АЕБ — 29 671), а на модели Мерседес — всего 25 529 (по АЕБ — 27 497). Таким образом, мы видим, что «Мерс» больше «желтит», притом что и Audi, и Lexus этим маневром не злоупотребляют. С другой стороны, Audi традиционно пытается удержать объем сбыта за счет торговли машинами прошлых годов выпуска. Доля таких автомобилей у Mercedes-Benz составляет 48%, у BMW и Lexus — по 28%, а у Audi — целых 65%!

Из этого следует, что именно Audi в следующем году либо еще сильнее отстанет от своих люксовых коллег, либо будет вынуждена увеличить долю «прошлогодних» машин для поддержания объемов. Собственно, и в этом году марка из Ингольштадта падает больше конкурентов, теряя 11% покупателей. А что же будет в следующем, когда основную массу в сбыте составят машины 2020 года выпуска, в цену которых включат возросший утильсбор?

В этом году машины Volvo в дефиците, а падение — чуть сильнее рынка (минус 16 процентов). Как и в «лучшие годы», лидером марки в России стал среднеразмерный кроссовер XC60 с результатом 1795 штук, за ним идет «старший брат» XC90 (1321). Интересно, что более 60% поставленных на учет машин — 2020 года выпуска. Это говорит о том, что при всей схожести положения Volvo и Subaru у шведов ситуация куда как более устойчивая…

Вернемся к противостоянию двух лидеров сегмента «люкс» — Mercedes-Benz и BMW. Несмотря на всю разницу в ситуации, у обоих брендов близкая структура продаж. У Мерседеса, как и в прошлом году, лидером линейки остается седан E-Class, только теперь он уже продается в объемах больших, чем «пятерка» BMW в кузове седан: 3926 штук против 3557, причем победа достигнута исключительно за счет корпоративных клиентов. Кроме того, в копилку Mercedes вносят свой вклад нишевые модели, отсутствующие у BMW: G-Class, обретший после недавней смены поколений второе дыхание, и V-Class, которого опять же просто обожают корпоративные клиенты. Кроме того, S-Class сохраняет свое традиционное преимущество перед «семеркой» более чем в два раза, но все это — семечки. Как показывает пример BMW, одна удачно выведенная модель может решить все. BMW X7, появившийся на рынке только в прошлом году, не просто обрел свою аудиторию, но и отобрал часть у конкурентов: 3650 экземпляров, отгруженные дилерам за три квартала 2020 года, против 2301 экземпляра MB GLS. Кроме того, пара X3/X4 выигрывает у GLC/GLC Coupe: 6503 против 5282, дуэт X5/X6 рвет в клочья GLE/GLE Coupe: 8494 против 4132, ну и так далее…

В целом же по результатам продаж люксовых машин можно сказать, что BMW продолжает укрепляться в качестве наиболее желанного и ликвидного бренда, а Audi который год продолжает терять очки… Что же касается наших прогнозов на следующий квартал и на итоги года, вероятно, многие из брендов смогут улучшить свои позиции, но несущественно, а большинство так и останется в «красной» зоне. Однако по-настоящему тяжелым станет следующий год…