На Дроме много рассказов от менеджеров по продажам, работающих у официальных дилеров. Я осознанно и довольно быстро ушел из ДЦ в альтернативные автосалоны. Проработал в разных организациях шесть лет. В том числе строил бизнес с нуля для китайского собственника. А потом уже со стороны наблюдал, как это все разваливается под воздействием «внешних обстоятельств».
«Серая» зона приятнее
По специальности я — автомеханик. По призванию — наверное, психолог. Ладно, если отбросить самоиронию, то мне действительно нравится общаться, располагать к себе людей и получать обратно положительные эмоции. Какое-то время после института работал экспедитором. Но именно желание более плотно взаимодействовать с техникой и клиентами заставило меня пойти в дилерский центр. Поначалу в качестве менеджера по продажам подержанных автомобилей, сданных по trade-in. Позже продавал новые машины. Менял работодателя — одно время торговал «почти Ладами», то есть Датсунами.
Все это быстро надоело. Работа у дилера — это, знаете, как конвейер. Вот ты работаешь на заводе и изо дня в день выполняешь одни и те же операции. Так и у официального дилера. Во всем чувствуется стандартизация и шаблонность. Ты должен определенным образом встретить клиента, задать конкретные вопросы и чуть ли не по алгоритму отвечать на его пожелания. Понятно, что это ориентировано на глупенького молодого мальчика — чтобы он зазубрил все, как математическую формулу. Но когда ты уже умеешь общаться, подобные рамки тебя ограничивают.
Другая напрягавшая особенность — постоянные проверки и от собственного дилера, и от дистрибьютора. Допустим, не назвал в телефонном разговоре с клиентом его четыре раза по имени-отчеству — получи минус. И не в карму, а в зарплату. Потом, перейдя в альтернативные автосалоны, убедился, что проверки там тоже есть. Но не с такими чек-листами, как у «официалов». Опять же, скрипты, иными словами — наборы инструкций, у «серых» продавцов тоже имеются. Однако там нет строгих корпоративных правил поведения. Грубо говоря, хоть на матах (на языке клиента) общайся, только продавай. Безусловно, существуют планы продаж и автомобилей, и допоборудования. Но в этом отношении нет четких отличий: у «официалов» — вот так, у альтернативных — иначе. Дело в том, что даже среди дилеров одного бренда каждый центр — а точнее, его директор — задействует различные мотивационные механизмы. Они зависят от сезонности, от ставки Центробанка, в общем, от текущей ситуации на рынке. Автомобили хорошо продаются? Давайте повысим план! Перестали их брать или появился дефицит машин? Будем навешивать на них «допы»! И в этом смысле между «конкурирующими организациями» никаких отличий. Все подстраивается под реалии рынка. Бывает, кстати, что в рамках конкретного холдинга один ДЦ может процветать, другой — серьезно отставать по продажам. Кто-то из директоров находит эффективные рычаги стимуляции коллектива, а его коллега не справляется.
Что еще привлекало в сторонних автосалонах, так это разнообразие товара. Вот что имелось в официальных ДЦ до 2022 года? Ну, пяток моделей, несколько цветов и от 15 до 25 комплектаций. Скучно. Хотелось предлагать и продавать автомобили разных марок и моделей. Перед этим, естественно, все про них узнать и легко оперировать этой информацией.
Словом, привлекали расширенные горизонты и развязанные руки. И ожидания оправдались. Прежде всего в том отношении, что перестал быть конвейерным работником, а стал мастером hand-made, который ищет к каждому клиенту индивидуальный подход. Ведь в таких организациях менеджер не скован корпоративными программами и строго оговоренными размерами скидок. У тебя, конечно, есть какие-то рамки, в которых ты можешь двигаться. Но в их пределах существует полная свобода. Ты общаешься с клиентом и понимаешь: ага, ему не важно, за сколько он отдаст свою машину по trade-in. Зато хочет максимальный демпинг за новый автомобиль. Окей, дам ему то, что он желает, и сам буду с доходом, и салон не внакладе.
Трансформации ассортимента
За последние годы альтернативным салонам не раз пришлось менять направленность своей деятельности. Делать это, конечно, приходится и дилерам. Но не от хорошей жизни и кратковременно. А мы в этом бульоне варились всегда. Еще бытует мнение, что такие автосалоны — в основном поставщики какой-то экзотики. На самом деле «серые» организации конца 2010-х и начала 2020-х занимались тем же, что их прообразы из 90-х и 2000-х. Иными словами, торговали в основном дилерским предложением, среди которого выделялись Тойоты. На первый взгляд это выглядит бессмысленно — конкурировать с местным официальным дилером. У него поддержка от дистрибьютора, льготные кредитные программы от банков, акции, скидки, бонусы. А тут у тебя кредиты по ставке втрое-вчетверо больше, чем у «официалов», и как с этим работать?
Реальность для нас была куда мягче теоретических предположений. В 2019–2021 годах после всех предыдущих потрясений у населения и организаций появился «жирок». А машин не хватало. За Тойотами стояли очереди. И мы, скажем, за полгода вставали в нее, заказывали какие-нибудь RAV4 да Camry и, получив, продавали через себя. Бывало, что приобретали в столице, где обычно всегда имелся некий профицит автомобилей в наличии. Да еще и по акциям, со скидками, которые, разумеется, шли бонусом для менеджеров и фирмы. Не надо представлять нас барыгами, «разводящими лохов». Клиент готов платить и получает то, что хочет. Часто в конце кварталов к нам обращались из разных компаний — продайте хоть что-нибудь, потому что нужно слить излишки средств и получить возврат НДС. Так сбывали самый неликвид, и клиенты, как вы понимаете, не были на нас в обиде. Ну а с «официалами» существовал такой паритет — у них заканчивались, скажем, «Камрюхи», и клиент шел к нам. При этом Тойоты, естественно, не теряли гарантии. Впрочем, в одном из «серых» салонов, где я работал, собственник даже организовал сервис и именно на сертифицированные автомобили поддерживал гарантийные обязательства. Это располагало клиентов, и в отношении Тойот было необременительно. За все время поменяли пару втулок стабилизатора и один ступичный подшипник.
Вместе с тем мы все-таки возили из Штатов и Эмиратов какую-нибудь экзотику, в РФ официально не продававшуюся. К примеру, Тундру. Она, кстати, не пошла. Потребителя отпугнул 3,4-литровый битурбовый V6. Этому пикапу предпочитали Ram со старым 5,7-литровым Hemi. Он вообще на какое-то время стал хитом продаж. Стоил 8–9 миллионов. Тогда как TLC 300 — 12–13 млн. И даже Hilux тянул на шесть миллионов. Клиент, которому был нужен суровый внедорожник, выбирал «американца».
В 2022 году, когда ушли известные бренды, а китайские марки еще массово не были представлены, «серые» дилеры вышли на первые роли. Все же они привыкли не только скупать машины в ДЦ, но и приобретать их за рубежом. Несмотря на то что пути доставок изменились (до этого автомобили шли морем до Санкт-Петербурга и Владивостока, потом поехали автовозами через Иран и Казахстан), это была налаженная схема. Пока «официалы» замерли с открытыми ртами, мы наполняли рынок. В условиях дефицита потребитель сметал все, не обращая внимания на цены, которые выросли и из-за логистики, и по причине отсутствия конкуренции.
Потом дилеры очухались и тоже начали заниматься параллельным импортом. Но погоды на рынке это уже не сделало. Полтора года (почти весь 2022-й и до середины 2023-го) стали, пожалуй, одними из самых «жирных» за всю мою карьеру.
В финансовом плане ничего не изменилось и три года назад. Тогда на наш рынок массово пошли «китайцы». Дилерские автосалоны стали переориентироваться на бренды из Поднебесной, подыскивать себе новых партнеров. А поскольку все это пока проходило в режиме «утряски», в шоурумах ДЦ рядом с «китайцами» еще стояли автомобили ушедших марок.
Разные автомобили из КНР вообще начали продавать все, кому не лень, и в разном формате — с улицы, с обочины, из выставочного зала и торгового центра.
На волне популярности торговлей «китайцами» занялись те организации, которые никогда не вели бизнес в этом направлении. Понятно, что речь идет не о каком-то масс-формате. Помните, насколько успешно на наш рынок зашел Zeekr 001, а чуть позже — Li L7? Полагаю, что сторонние фирмы рассуждали примерно так — раз расхватывают, мы сейчас тоже завезем и по-быстрому срубим бабла. Не, ребята, в этом водоеме есть акулы позубастее, и даже большие деньги здесь решают далеко не все. Знаю ситуацию, когда далекая от автобизнеса организация завезла несколько десятков Зикров. Оформила на юрлицо с уплатой НДС. То есть они вышли дороже, чем в среднем по рынку. Но зависли еще и потому, что модели 001 быстро провели обновление, и дорестайлинговые машины перестали пользоваться популярностью. Потом они стояли на разных площадках, в торговых центрах и т. д. В столице много кто попал на деньги по аналогичной схеме.
Зашедшие массово «китайцы» привели к еще одной деформации рынка. Потребитель в большинстве своем перестал обращать внимание на модели ушедших марок. Поскольку мы предлагали и те, и другие, видели это совершенно четко. Вера в Тойоту прогнулась под ценовой реальностью. Новый RAV4, ввезенный по параллельному импорту, стоил тогда под пять миллионов. А, скажем, Geely Monjaro, который его больше и лучше упакован, обходился дешевле более чем на миллион.
То же самое произошло с пикапами. У Mitsubishi L200 и Toyota Hilux появились китайские аналоги — опять же дешевле, к тому же современнее и с хорошим оснащением. В то же время еще оставались клиенты из обеспеченных и живущих в глубинке, которые не приняли «китайцев». Как у нас говорили, Toyota (если это Hilux, Prado и TLC) всегда найдет своего покупателя. Другое дело, что таких «ретроградов» осталось немного. Даже в Чите, Улан-Удэ и Якутии потребитель в конце концов стал требовать Li L7.
Первые полгода на рынке наблюдалась нехватка машин. Клиент расхватывал все, поэтому на какой-нибудь крупный кроссовер мы запросто могли навернуть полмиллиона рублей. Возили, естественно, из Китая. Таможили уже на «физиков», предлагали second hand из Китая, на границе имели склад, с которого торговали автомобилями под заказ. На тот момент я работал уже на китайского собственника, который открыл салоны в нескольких городах.
Что русский понимает, китайцу невдомек
Точнее, открывали мы с командой, поскольку китайский владелец пришел в эту тему из бизнеса, никак не связанного с авторынком. Пришлось все строить с нуля. И, скажу я вам, работа под российским и китайским учредителями заметно отличается стратегически и в деталях. Наши соотечественники, на которых работал, не боялись надолго замораживать средства — ставить высокие цены и ждать своего покупателя. Китаец (кстати, «русифицированный», то есть долго проживший в нашей стране и хорошо говоривший на русском) предпочитал вести дело иначе. Ставилась задача быстро прокрутить деньги, маржа была минимальна, зарабатывать предполагалось на обороте. У такого вала продаж есть обратная сторона — обеспечивать его должен соответствующий по количеству сотрудников коллектив. Вот, допустим, логист обрабатывает штатно 20 автомобилей. А ему нужно вести 40, и он начинает ошибаться, что сказывается на сроках доставки. Так вот наш китаец экономил на сотрудниках, навешивая на имеющихся дополнительные задачи и объемы.
Платил неплохо, но когда зарабатывали много, смотрел на нас косо, будто не заслужили. Русские владельцы автосалонов расставались с деньгами проще. Понимали, что если хорошо заработал менеджер, хозяин бизнеса получил в разы больше. Китаец же мог пересмотреть условия оплаты, чего в других компаниях не встречал ни разу. То есть менеджеры договорились с ним, сколько и за что будут получать в следующем месяце, работают. А он числа так 25-го сообщает — давайте пересмотрим ваши проценты. Разумеется, в свою пользу. Так мы же договорились и почти месяц отработали по одним правилам, а ты предлагаешь их пересмотреть задним числом? Вообще, это было характерно — менять решения и отходить от прежних договоренностей. Много сменилось бухгалтеров, потому что владелец не мог внятно сформулировать техзадание и спрашивал с них неизвестно за что.
Или вот сервис при автосалоне собрался открывать. Говорит, выпишу себе из Китая двух соотечественников, и будут они за доширак работать. Ну а ты построишь мне всю структуру и управлять ими станешь. Тогда я отказался, автосалоном был загружен по максимуму. Хотя позже все равно пришлось помогать нанятому администратору из местных.
Меня еще поражали неоправданные траты и одновременно экономия на копейках. Придумал влупить полмиллиона в рекламу на одном конкретном ресурсе. Кто-то ему рассказал, что это беспроигрышный вариант. Я говорил, что это так не работает. Советовал начать с суммы вдесятеро меньше. Посмотреть, насколько будет эффективно. Все же он впулил все, что хотел — без особого, конечно, результата. А однажды решил сэкономить на уборщице. Работала у нас ответственная интеллигентная женщина, получала под две тысячи в день. Сообщает ей, что теперь буду платить вдвое меньше. Она не согласилась. Неделю в шоуруме полы зарастали грязью. Потом нашел где-то замену, которой платил на 100 рублей меньше. Не знаю, что уж тут было от личных человеческих качеств, а что, так сказать, национальная черта. Но вот как есть.
Зарплаты, премии, подарки
Конечно, и у «серых» автосалонов были сложные периоды. Помню, как учредитель придерживал автомобили до лучших времен. Заявлял — если найдете, что приобрести взамен, то продавайте этот Land Rover. Нашли, продали, купили.
Подобные периоды для нас не тянулись месяцами, как у официальных дилеров. И хорошие менеджеры вряд ли когда-то зарабатывали менее 100 000 рублей в месяц (плохих в таких автосалонах не держали). В пики продаж руководство ставило нам сверхзадачи. Например, если продашь 15 машин, получишь новый смартфон. То есть помимо 300 000 зарплаты директор подарит тебе гаджет, грубо говоря, еще на 100 000. И подобные планы кем-то из нас выполнялись. Да что там говорить, даже 500 000 в месяц кто-то зарабатывал.
Но сейчас ситуация у «серых» автосалонов значительно хуже. Тут сыграла сумма факторов. За последнее время значительно снизилась покупательная способность населения. Ввели повышенные ставки утильсбора. Эти организации не смогли получить дилерства китайских марок. Знаю только один случай, когда подобная компания смогла открыть официальное представительство бренда из Поднебесной в небольшом удаленном городке. Полагаю, что именно это направление на данный момент кормит всю структуру. А другие — в крутом пике. Смотрю на их ассортимент и вижу в основном подержанные автомобили, которые приобретены уже на местном рынке. Либо какие-то премиальные модели, которые висят в продаже уже больше года. Китайский владелец, на которого работал, успел до декабря 2025 года завезти «бэушку» из КНР. Кроме них продает «проходные» «электрички». Сколько так протянет, неизвестно.
Я как будто предчувствовал кризис отрасли. Правда, ушел от последнего работодателя не поэтому. Собирался сам продавать «китайцев» на заказ. Но в итоге открыл сервис, где обслуживаем и ремонтируем дорогие «электрички» и гибриды.
P. S. Недавно нашел прайсы, которые взял на дачу для растопки. Там Camry в «максималке» стоит 1,8 млн. Базовый Prado с бензиновым 2.7 — 2,45 млн. В топовом оснащении — три с небольшим. «Двухсотка» в верхней комплектации — 5,5 млн. 2020 год, золотое время!
