Lada Deutschland агонизировала с 2022-го — с момента ужесточения странами Запада санкций, которые сделали практически невозможными поставки в Евросоюз автомобилей и запчастей производства РФ. Последние месяцы в центральном офисе дистрибьютора в городе Букстехуде (недалеко от Гамбурга) оставалось лишь около десятка штатных сотрудников — они готовили компанию к неизбежному финалу, так сказать, приводили корпоративные дела в порядок.
Примерно с 2020-го Lada Deutschland пыталась торговать автомобилями JAC и Dayun, но на немецком рынке такие «китайцы» «второго эшелона» оказались никому не нужны.
В 2024–2025 годах в ФРГ на учет встали лишь три десятка новых Lada, разумеется, львиная доля из них — это классические внедорожники «Нива». При этом с конца 2010-х по 2022-й в Германии в среднем продавали по тысяче новых Лад в год — такой объем позволял дистрибьютору и поддерживать текущую деятельность, и даже извлекать небольшую прибыль. Теперь обратим свой взор в более давние времена.
Как торговцы металлами вывели Ладу на рынок ФРГ
Для контекста напомним, что с 1949 по 1990 год на карте Европы было две Германии — капиталистическая Федеративная Республика Германия (ФРГ) и социалистическая Германская Демократическая Республика (ГДР).
«Дружественным» Советскому Союзу восточным немцам отгрузки автомобилей Lada стартовали довольно скоро после запуска завода в Тольятти, в 1972 году. Их поставляли по линии Совета экономической взаимопомощи (СЭВ). СЭВ был межгосударственной организацией, которая связывала СССР и его многочисленных сателлитов.
Что касается Западной Германии, то на ее высококонкурентный автомобильный рынок Лады вышли чуть позже — в 1974-м. Причем своим появлением в ФРГ бренд обязан загадочной торговой компании SATRA Corporation.
Кто мало-мальски погружался в историю СССР, тот знает об Арманде Хаммере — американском предпринимателе русско-еврейского происхождения, который с середины 1920-х годов занялся торговыми операциями между странами Запада и Советским Союзом — преуспел в этом деле, обзавелся большим состоянием и политическим влиянием. SATRA Corporation пыталась повторить успех Хаммера, и даже в чем-то сделала это, но позже и в меньшем масштабе.
Само название SATRA — это акроним от Soviet-American Trading, то есть «советско-американская торговля». Головной офис компании располагался в Нью-Йорке, однако ее активность охватывала и Северную Америку, и Западную Европу, поэтому у «Сатры» было крупное отделение в Гамбурге.
Основателя SATRA звали Ара Озтемель, он родился в Стамбуле, хотя являлся этническим армянином (настоящая фамилия была заменена отцом Ары на вымышленную турецкую — чтобы избежать проблем на межнациональной почве). В середине 40-х, в возрасте около 20 лет, Озтемель через Каир, устроившись моряком на торговое судно, эмигрировал в США, где стал усердно учиться и стараться заработать. Он создал небольшую фирму по никелированию и хромированию металлических деталей, а в начале 1950-х успешно продал ее за 83 000 долларов (по современным меркам это эквивалентно 1 млн долларов).
Вырученные средства молодой предприниматель в 1952 году вложил в организацию новой компании Greg-Gary International Corporation и занялся серьезным делом — импортом в Северную Америку металлов: хрома, никеля и железа. Сначала закупки велись в Южной Африке и Юго-Восточной Азии, но по мере погружения в бизнес Озтемель выяснил, что выгоднее всего было бы поставлять в США материалы из Советского Союза. Каким-то образом ему удалось выйти на Минторг СССР и законтрактовать у того оптовые партии никеля и хрома, сотрудничество стало многолетним. Как намекала газета The New York Times, успеху переговоров не в последнюю роль способствовало совпадение по этнической принадлежности с советским министром торговли — Анастасом Микояном.
В 1965 году Greg-Gary International была переименована в SATRA, заработанные на импорте русских металлов миллионы долларов компания инвестировала в диверсификацию бизнеса. Так, к началу 70-х в структуре SATRA появились подразделения, которые занимались продажами в странах Западной Европы автомобилей и мотоциклов советского производства.
У SATRA было сразу две «дочки» по поставкам машин — SATRA Motors Ltd в Британии и SATRA GmbH в Западной Германии. Эти предприятия завозили в страны Старого Света лево- и праворульные «Москвичи», а затем и Лады.
В январе 1974 года немецкий журнал Spiegel подробно описывал старания «Сатры» по выводу Лады на западно-германский рынок. Гамбургское подразделение холдинга возглавлял американец венгерского происхождения Фрэнк Орбан. Продуктовая гамма АВТОВАЗа на тот момент состояла из трех произошедших от Fiat 124 моделей, поэтому в SATRA решили, что проще всего их продавать через сбытовую сеть Fiat. Однако, как писал Spiegel, в немецком подразделении итальянского концерна ответили категорическим отказом — не для того они помогли построить завод в России, чтобы множить себе конкуренцию в Западной Европе. В итоге под продажу Lada «Сатре» пришлось формировать собственную сервисно-сбытовую сеть, в начале она насчитывала 40 точек в ФРГ, затем выросла до 135, а на пике достигла 500 автоцентров (требования к автосалонам были минимальными). Целевая планка предполагала продажу 20 000 Lada в год.
Советская сторона изначально оказывала «Сатре» комплексную поддержку в вопросе налаживания продаж Lada на западногерманском рынке, поскольку это обещало неплохой приток иностранной валюты, в которой СССР постоянно испытывал нехватку.
Тот же Spiegel в 1974 году рассказывал, что еще до отгрузки первой партии машин ВАЗ откомандировал в Западную Германию группу инженеров, которые обучали «новообращенных» дилеров ремонту и обслуживанию Lada, особое внимание уделяли различавшимся с исходными Fiat узлам и агрегатам — в частности, двигателю, задней оси, трансмиссии.
Lada 1200 (так назывался в ФРГ ВАЗ-2101 с мотором 1,2 л) предлагали западным немцам по цене примерно от 7500 марок, что на тысячу дешевле, чем оригинальный итальянский Fiat 124. К конкурентным преимуществам советской малолитражки относили более крепкое шасси, верхневальный мотор, повышенный дорожный просвет, набор инструментов в базовой комплектации, опциональный октан-корректор и некоторые другие аспекты.
SATRA обстоятельно подошла к делу — переманила в свой штат опытных профессионалов: сохранились сведения, что были перетянуты специалисты из BMW — Эберхард Даен — и Фольксвагена — Вольф Рюдигер Клуг.
Старт Лады в ФРГ оказался очень бодрым: на следующий год после выхода бренда на рынок, т. е. в 1975 году, было продано 10 000 автомобилей. Результат настолько воодушевил тогдашнего управляющего директора SATRA GmbH Энгельберта Вихельхаузена, что он стал рассказывать журналистам о том, как в 1976-м будет достигнут темп продаж в 20 000 автомобилей в год. Однако прогнозы не сбылись: в 1976-м Ладу выбрали уже менее 10 000 западных немцев.
Относительное оживление было зафиксировано в 1977-м, когда SATRA продала в ФРГ 12 000 Лад (данные газеты Zeit). Этот результат был намного лучше, чем у «однокоренного» Polski-Fiat, который смог продать в 77-м немцам лишь 3000 автомобилей. В 70-е на западноевропейском авторынке в нише «много автомобиля за мало денег» работали только бренды из СССР и других стран соцблока, также в этой категории были представлены некоторые модели японских брендов. Южнокорейских автомобилей как фактора в тот период просто не существовало.
«Дойче Лада» и ее расцвет
В 1978-м дистрибьюция «Сатры» в Германии была переименована в Deutsche Lada GmbH, при этом структура собственности оставалась неизменной. В том же 78-м в капиталистическую Европу начали выводить уже год как производившийся внедорожник Niva, который благодаря инновационной для своей эпохи концепции обеспечил Ладе уникальное предложение на рынке. Похожий на потребительскую легковушку, относительно комфортный внедорожник с безрамной конструкцией и постоянным полным приводом, да еще и по невысокой цене!
Однако SATRA так и не нашла рецепта, как сделать бизнес по продаже Лад в ФРГ устойчиво прибыльным. Фирма сама проводила тюнинг советских автомобилей, обеспечивая разнообразие комплектаций для избалованных западноевропейских потребителей. В какой-то момент для продвижения Lada в Германии использовалась и остроумная самоироничная реклама со слоганом «Есть формы, которые невозможно улучшить». Но все равно продажи болтались на уровне около 10 000 в год.
В 1980-х Spiegel описывал забавный случай, как германское отделение «Сатры» занималось пусканием пыли в глаза прибывшим из Америки с инспекцией менеджерам головной компании: груженный Ладами автовоз специально проезжал на виду у проверяющих, на задворках его отправляли на второй круг, после чего он снова передвигался где-то рядом с американцами. Так создавали иллюзию, что бизнес идет бойко, ведь автовозы едут один за другим. Хотя на самом деле торговля шла вяло, гоняли один и тот же тягач.
В конце концов SATRA сдалась — и продала всю дистрибьюцию Lada в ФРГ советскому внешнеторговому объединению «Автоэкспорт».
Как ни странно, «Автоэкспорт» умел работать по капиталистическим лекалам — именно под его крылом Deutsche Lada достигла своей максимальной результативности. Spiegel в середине 80-х писал, что советский собственник сразу сменил руководство дистрибьютора — нанял топ-менеджера из Daimler-Benz (!) Роланда Месгена, а когда тот не справился с кризисом продаж, «Автоэкспорт» просто уволил Месгена без лишних сантиментов. Следующим шагом правление Deutsche Lada сделали смешанным русско-немецким. Бизнесом стали совместно управлять присланный из Москвы Николай Чумаков и нанятый в Германии Карл Доммермут, который до того входил в руководство крупной дилерской сети Dello, занимавшейся продажами автомобилей Opel.
Именно эта команда в 1986-м вывела на немецкий рынок переднеприводную Ладу Самару, причем к делу подошли весьма профессионально: журналистам машины предоставляли на тест-драйв, а дилерам организовали поездки на завод в Тольятти. Еще интереснее, что для перепозиционирования марки Lada на рынке дистрибьютор обратился за помощью к рекламному агентству «Baader, Lang, Behnken», одному из лучших на тот момент в Германии.
К середине 80-х в ФРГ за Ладами прочно закрепился имидж предмета насмешек и героя анекдотов. Но хорошие рекламщики превращают недостатки в достоинства. Специалисты «Baader, Lang, Behnken» разработали для советской марки новую концепцию продвижения: Lada — это «антистатусный» автомобиль. Имелось в виду, что потребитель платит только за сам товар и не переплачивает за позитивный пиар-миф о марке. Месседж доносили в рекламе остроумным образом: мизансцена — занесенная снегом по самую крышу Лада припаркована под уличным фонарем, закадровый голос: «Моей Ладе должно быть комфортно. Если хочешь для нее лучшего, то не запирай в гараже, а оставь на улице. Как она привыкла». Тем самым подчеркивали, что машина: а) крепкая и надежная, б) не требует дополнительных затрат на хранение, в) не интересует угонщиков.
Взыскательные эксперты ведущего автомобильного СМИ Германии — журнала «Auto, motor und sport» после первой поездки на Ладе Самаре в 1986 году отзывались о ней весьма комплиментарно: «Ничего необычного или даже русского в конструкции. [...] Самара ведет себя как совершенно обычный автомобиль». Но стоит заметить, что дистрибьютор повсеместно подчеркивал: Samara разработана при активном участии Porsche Engineering. И немецкие журналисты это усвоили.
Deutsche Lada сама дорабатывала Лады, создавая им новые комплектации, поскольку Волжский автозавод в части реагирования на запросы рынка в тот период был еще менее гибким, чем сейчас. «За последнее время нам поставили слишком много белых “Самар”. Пришлось мигом налепить на боковины декоративные полосы и превратить, таким образом, скучную белизну в бодрую супермодель. Связанная с этим рекламная кампания стоила немало денег. Мы теперь будем просто дарить русским краску. Это, в конце концов, выйдет дешевле», — объяснял в 1992 году журналу «Auto Straßenverkehr» Карл Доммермут.
Выпускавшийся с 1987 года мелкой серией ландо Samara Fun — это тоже один из примеров того, как Deutsche Lada расширяла гамму модификаций Lada в интересах своего бизнеса и, в конечном счете, в интересах всего АВТОВАЗа. Ландо производили в ФРГ в сотрудничестве с фирмой Bohse, методом конвертации стандартных хэтчбеков ВАЗ-2108. «Самару Фан» позиционировали как самый дешевый на рынке новый кабриолет — многие немцы покупали этот автомобиль в качестве второго-третьего в семье, для прогулочных выездов в теплый сезон.
Пик продаж Lada в ФРГ пришелся на 1991-й — тогда дилеры за год реализовали 50 715 автомобилей (14-е место в рейтинге самых популярных марок)! Это был первый год объединенной Германии, и восточные немцы, в отличие от западных, еще не смотрели на Ладу сверху вниз — для многих она являлась желанным приобретением. До объединения в ГДР были очереди на автомобили, в «цельной» Германии машины любых марок продавали свободно. Интересно также, что с объединением сбытовая сеть Лады в ФРГ расширилась на 125 автоцентров, работавших в восточных землях. Натиск со стороны южнокорейских брендов в тот период в Европе еще только разворачивался.
Русский след в выходе Kia на немецкий рынок
Распад СССР, помимо прочего, подкосил и отлаженную систему экспорта отечественных автомобилей. В 1992-м объединение «Автоэкспорт» прошло акционирование и приватизацию, но оставалось владельцем дистрибьюции Lada в ФРГ аж до 1995 года. В сентябре 1995-го «Дойче Лада» отошла АВТОВАЗу: вокруг нее была создана характерная для Волжского автозавода 90-х сложная сеть из юрлиц, в которой помимо самой Deutsche Lada GmbH фигурировали предприятия с названиями Euro-Lada GmbH и Samara GmbH.
Продажи Lada в Западной Европе начали обваливаться после 1992-го. В тот период критически упало качество автомобилей ВАЗ — это объяснялось не только финансовыми проблемами на заводе и в российской экономике, но и разрывом прежних хозяйственных связей. Приходилось аврально заменять поставщиков из бывших союзных республик и из некоторых стран Европы. Например, во времена СССР многие пластиковые детали и компоненты электроники для ВАЗов поставляли из Югославии, но в 1991-м в Югославии разгорелась гражданская война, и российскому автогиганту пришлось, как сказали бы сейчас, «заняться импортозамещением». Кроме того, именно на начало 90-х выпала первая волна усиленной экспансии южнокорейских компаний на западноевропейские рынки — они работали примерно в той же ценовой нише, что и Lada, но при этом активно развивали свой продуктовый ряд и вообще вели себя очень гибко.
В 1992-м ВАЗ продал в Германии 37 000 машин, в 1993-м — 13 000, в 1995-м — 10 000, во второй половине 90-х объемы реализации и вовсе рухнули до нескольких тысяч автомобилей в год. Совместный проект ВАЗа, AVVA и Valmet Automotive по производству в Финляндии с 1996 года улучшенной Самары (Lada Baltic) не слишком спасал ситуацию — время для такого продукта в Европе уже было упущено. Первоначальный план предполагал выпуск в Финляндии 20 000–30 000 улучшенных «девяток» в год, в реальности за два года работы проекта (1996–1998) было сделано лишь около 14 000 машин.
Deutsche Lada настолько стремительно теряла рыночные позиции, что даже не успевала толком реструктуризировать свой бизнес под кратно упавшие объемы продаж.
Интересная попытка спасения положения была предпринята в 1993 году, когда Deutsche Lada стала... первым дистрибьютором Kia в Германии! Под проект было организовано новое дочернее юрлицо Deutsche Kia GmbH, которое, используя созданную под Ладу инфраструктуру, импортировало, продавало и обслуживало автомобили Kia. То есть использовались буквально тот же логистический хаб и та же сбытовая сеть.
Вдумайтесь в этот абсурд: Lada резко теряла популярность в Германии в том числе из-за активности южнокорейских конкурентов, в тот же момент ее дистрибьютор помогает зайти в ФРГ еще одной корейской марке. Как следствие, падение продаж Лады в Германии усугубляется, ведь у Самары появилась дополнительная альтернатива в виде Kia Sephia, а у «Нивы» — в виде Asia (Kia) Rocsta.
Поскольку бренд Kia встал на «наезженную колею», то и продажи оказались неплохими для безвестного автопроизводителя — 3800 автомобилей за первый год присутствия в Германии. Для пикантности напомним: в те годы Deutsche Lada принадлежала российскому «Автоэкспорту». Впрочем, уже в 1995-м дороги Kia и Лады в Германии разошлись, поскольку Deutsche Lada перешла АВТОВАЗу, а Kia решила зайти в ФРГ по-взрослому — с открытием крупного собственного представительства (Kia Europe).
В конце концов в середине 1999 года Deutsche Lada GmbH обанкротилась. Если полагаться на заметку Welt от июня 1999-го, то можно узнать, что даже во второй половине 90-х численность штата «Дойче Лады» составляла 300 человек — продажа пары-тройки тысяч машин, конечно, не могла их прокормить. Под конец существования дистрибьютор накопил долгов на сумму свыше 100 млн дойчмарок, что по состоянию на 1998-й составляло свыше 50 млн долларов США. Причем часть долгов была перед материнским АВТОВАЗом — за поставленные, но не оплаченные вовремя автомобили.
«Доктрина Каданникова»
Вопреки сообщениям ряда СМИ, обанкротившаяся в 2026 году Lada Deutschland GmbH не имела прямого отношения к исторической «Дойче Ладе» — это была пересозданная с нуля в 2000–2001 годах дистрибьюция. АВТОВАЗ финансово не участвовал в проекте, хотя оказывал необходимую техническую поддержку — именно как своему официальному дистрибьютору в ФРГ. Изначально Lada Deutschland GmbH называлась Lada Automobile GmbH, ее учредителем был Дитер Трзаска, который в 90-х работал в Euro-Lada GmbH на должности заместителя генерального директора.
Lada Deutschland GmbH звезд с неба не хватала и позиционировала себя как продавца нишевых автомобилей, ведь у российского бренда уже не было возможности конкурировать напрямую с ушедшими далеко вперед корейцами. Основной моделью марки на немецком рынке стала классическая «Нива» и ее модификации, в т. ч. строившиеся силами импортера — например, версия «универсальная машина для коммунальных служб». С возвращением Лады в 2001 году в Германии удалось заново собрать сеть из 272 дилеров — конечно, это были те, кто работал еще с Deutsche Lada.
Автор этих строк помнит: в начале 2000-х кто-то из топ-менеджеров АВТОВАЗа публично признался журналистам, что у компании нет иллюзий относительно перспектив Lada на немецком рынке, но присутствие марки там обязательно «по политическим мотивам». Сам факт того, что Lada официально продается на важнейшем рынке Западной Европы, автоматически служил для зарубежных контрагентов маркером того, что АВТОВАЗ — серьезная компания, с которой можно иметь дело. Этот маркер был важен при работе с производителями оборудования и оснастки, при сотрудничестве с инжиниринговыми бюро и поставщиками отдельных компонентов. В нулевых ВАЗ еще широко сотрудничал с западноевропейскими компаниями. Тактику политического присутствия Lada в ФРГ можно было бы назвать «доктриной Каданникова», по фамилии «главного босса» АВТОВАЗа в 90-е и начале 2000-х.
Компания Дитера Трзаски, в отличие от исторической Deutsche Lada, не имела крупного штата, не была обременена большими складами и мощностями по мелкосерийной доработке машин, поэтому бизнес-модель предприятия была выстроена таким образом, чтобы являться прибыльным даже при реализации одной тысячи машин в год. В интервью немецкоязычному ресурсу Russland Capital в 2019-м Трзаска говорил, что Lada Deutschland GmbH «в плюсе» по финансовым показателям все 20 лет, что работала на тот момент. Из более раннего интервью бизнесмена, датированного 2002 годом, можно узнать, что при идеальном стечении обстоятельств он рассчитывал выйти на продажу в Германии 5000 Lada в год. Эта планка, впрочем, не была достигнута — лучшими стали 2017-й и 2018-й, тогда Lada Deutschland GmbH продавала по 3000 машин.
Уместно привести два любопытных факта, связывающих Ладу «Ниву» и Германию. Об обоих корреспонденту Дрома поведал немецкий предприниматель Дмитрий Шваб, который долгое время был крупнейшим дилером по продаже российских автомобилей в ФРГ.
Факт первый. В конце 70-х «Нива» стала первым внедорожником, покорившим главную вершину немецких Альп — гору Цугшпитце (3200 м над уровнем моря). Идея рекорда возникла случайно в среде баварских охотников, во время застолья под «Ягермайстер». Среди них оказался владелец Лады «Нивы», над которым остальные подтрунивали за якобы неудачный выбор автомобиля:
— Твоя русская машина ничего не может! Зачем ты ее купил?
— Не может?! Да у «Нивы» такая проходимость, что я на ней даже на Цугшпитце поднимусь!
Пришлось отвечать за слова — и «Нива» не подвела. Причем машина была без какой-либо специальной подготовки. Об этом случае в свое время писали многие немецкие газеты. Но власти Баварии рекорд не оценили: выписали водителю штраф 40 000 марок, ведь восхождение на машине было несанкционированным, к тому же «Нива» якобы повредила какую-то прогулочную дорожку. Оплату штрафа взяла на себя «Дойче Лада» — в качестве благодарности за незапланированную, но очень эффективную рекламу Лады.
Факт второй. Вы удивитесь, но классический нивовский мотор 1.7 ценят немецкие фермеры. Да, тот самый двигатель, который АВТОВАЗ собирается снять с производства в 2026 году.
В Германии фермеры используют ДВС «Нивы» в составе генераторных установок. Рассказывает Дмитрий Шваб:
«В России этого никто не знает, но в Германии фермеры используют снятые двигатели “Нивы” для отопления домов и фермерских хозяйств. Недавно ко мне приезжал фермер за распредвалом и прокладками. Но я его никогда не видел, чтобы он приезжал ко мне на станцию обслуживания на автомобиле. Этот фермер говорит: “А я и не езжу на Ладе. У меня отопление дома на двигателе “Нивы”. Нас таких — 20 человек. У всех двигатели от Лады “Нивы””.
Я с ним договорился и поехал посмотреть. У него стандартный двигатель “Нивы” 1,7 л, залито, правда, какое-то специальное густое масло, потому что мотор с бензина переведен на сжатый природный газ. При этом метан вырабатывается от опилок, которые у него перерабатываются тут же ферментацией. Они гниют и выделяют газ, он поступает в двигатель, и двигатель вырабатывает и тепло, и электричество. Они двигатели “Нивы” используют с начала 1980-х годов, и в Германии таких хозяйств, с отоплением на двигателе “Нивы”, много.
Фермеры перепробовали много двигателей, в первую очередь немецких, но остановились на двигателях Лады “Нивы”. Их считают самыми безотказными: там цепь, они не так чувствительны к перегреву и под постоянной нагрузкой на одних оборотах могут работать вечно. А если что-то случается, то запчасти копеечные. Поменял какой-то сальничек коленвала, и мотор работает дальше».
Блиц-интервью: Дмитрий Шваб, бывший дилер Lada в Баварии
В дополнение к материалу мы взяли блиц-интервью у уже упомянутого Дмитрия Шваба. И вот что он нам рассказал.
Заур Ханцев: Насколько справедливо утверждение, что с начала 2000-х годов продажи Lada в ФРГ держались в основном за счет внедорожника Niva и его модификаций? Какова была доля «Нивы» в среднем в процентах продаж автомобилей Lada в Германии в последние 20 лет?
Дмитрий Шваб: В различные периоды времени структура продаж автомобилей Lada менялась. Зависело от новинок и, главным образом, от цен. Так, в 90-х годах относительно успешно продвигались автомобили Samara. Они регулярно встречались на дорогах запада Германии. Удачную модель решили даже «расширить»: начали производство Lada Samara Baltic в Финляндии. Но все же наибольшее развитие и распространение марке Lada дала модель «Нива». С начала двухтысячных доля «Нивы» в продажах Lada в Германии была не менее 80%. То есть с уверенностью можно сказать, что фактически локомотивом продаж в Европе являлась именно модель Lada Niva. К концу десятых годов ее доля могла доходить до 95%.
З. Х.: Правильно я понимаю, что лично вы сначала стали частным импортером Lada, а затем уже получили статус официального дилера от Lada Deutschland GmbH?
Д. Ш.: В 2001 году я основал фирму «Made in Russia.de». На тот момент я уже был счастливым владельцем автомобиля Лада «Нива». Позже, по мере роста бизнеса, переоформил компанию в GmbH (подобно «ООО» в России). С самого начала я пытался стать официальным дилером Lada в Германии. Но генеральный импортер, Lada Deutschland GmbH, в лице Дитера Трзаски, был категорически против.
Как позже выяснилось, причина была банальна: я говорил по-русски. Они беспокоились, что такой дилер может далеко пойти. В общем-то, его можно понять. Ведь для меня не существовало языкового барьера, и в любой момент я мог обратиться с вопросами, минуя генерального импортера. Бизнес — это такая штука, за которой нужен контроль. В общем, мне отказали.
И да, я не оставил идею начать собственные продажи автомобилей Lada в Германии. Стал изучать возможности импортировать самому, и таковые нашлись. За первым автомобилем «Нива» я поехал в Чехию. Потом еще, потом уже автовоз. В общем, дело пошло. В итоге я стал так называемым «серым импортером».
З. Х.: Каким был твой личный рекорд по продажам новых Лад за год? Какой год был наиболее успешным?
Д. Ш.: Первый крупный успех был в 2005 году. Тогда наступила, как я называю, «русская зима». Как известно, в Германии мягкий климат, и зимы здесь короткие и не морозные. Но в 2005-м было не так. Зима с минусовой температурой и снегом пришла еще в ноябре, и снег не сходил до апреля. Для немецкого автопрома наступили в буквальном смысле «холодные» времена. Автомобили массово не заводились при морозах, застревали в сугробах или просто не прогревались, в них было холодно. А русская «Нива» чувствовала себя прекрасно. Продажи взлетели. За год я тогда впервые продал 101 автомобиль. Из них практически все — Lada Niva. Это был первый рекорд. На фирме я работал с братом. Следующий успешный сезон наступил в 2009-м. После кризиса 2008 года для стимулирования рынка в стране объявили выдачу премий при покупке новых автомобилей. При сдаче старого автомобиля в утиль и при покупке нового государство выплачивало покупателю премию в 2500 евро. На тот момент стоимость новой «Нивы» была 10 000 евро. И без того недорогой автомобиль стал стоить 7500 евро. Неожиданно наступил бум. За год я продал более 200 автомобилей. В фирме нас работало уже трое.
З. Х.: Удобно ли было работать с Lada Deutschland GmbH? Компенсировали ли они затраты на гарантийное обслуживание?
Д. Ш.: Официальным дилером Lada я стал лишь в 2014 году. В этот процесс вмешался лично президент АВТОВАЗа Бу Андерссон. Мы познакомились на съезде любителей Lada Niva в Германии. Это был первый президент, который лично посетил такое мероприятие. Там мы и познакомились.
На тот момент я уже продал несколько тысяч автомобилей Lada в Германии, и фирма «Made in Russia GmbH» была на слуху. Но, несмотря на свой официальный статус, полноценным дилером я так и не стал.
Немецкая Lada Deutschland GmbH не утруждала себя моими заказами, т. е. я не получал все то количество, что заказывал. В итоге я опять вернулся в «серый импорт»: 90% автомобилей завозил напрямую из России.
Гарантийное обслуживание было минимальным. Но тут нет каких-либо претензий к поставщику. Должен сказать, что гарантийных запросов почти не бывало. Автомобили бегали, и жалоб практически не было (несмотря на двухлетнюю гарантию). Тут должен сделать оговорку: причина хорошего качества заключается в нескольких критериях:
1. Предпродажная подготовка. Этим отличалась моя фирма. Каждый автомобиль проходил полную проверку, настройку и смазку всех узлов, замков и т. д.
2. Бережный уход немецких клиентов. А именно — регулярное прохождение ТО.
По этим причинам у меня практически не было гарантийных обращений.
Автомобили славились своей надежностью и качеством.
З. Х.: Правильно я понимаю, что официальный импорт автомобилей Lada в Германию де-факто прекратился в 2019-м, когда в Евросоюзе ввели экологические требования Euro-6d? Все, что завозили после 2019-го, легализовывали уже через получение индивидуального сертификата безопасности транспортного средства, оформлявшегося на каждый автомобиль?
Д. Ш.: Борюсь с этой дезинформацией уже много лет. На самом деле АВТОВАЗ выпускал для Евросоюза автомобили с «Евро-6». Это были Lada Niva и все модели Lada Vesta. Они полностью соответствовали евронормам и могли бы продаваться в ЕС и сегодня. Но вспомните, кто хозяйничал в это время на АВТОВАЗе? Renault. Они делали все, чтобы избавиться от АВТОВАЗа в ЕС, параллельно навязывая вместо Lada свои автомобили: Renault, Dacia, Nissan. В России они вообще одурачивали население тем, что продавали румынские автомобили Dacia под брендом Renault. В Евросоюзе Logan и Duster носят свою марку Dacia, и только в России им дали название Renault для лучшего продвижения. По сути, это обман.
Вернемся к Ладе. Renault препятствовала импорту в Евросоюз автомобилей Lada. Поэтому официальный импортер Lada Automobile GmbH со временем был вынужден сам прибегнуть к так называемому «серому» импорту, то есть завозить автомобили через обходные пути и получать новое одобрение на «Евро-6». Как следствие, цены пошли вверх, и продажи стали падать. Ну а после 2022 года ЕС полностью запретил импорт российских автомобилей.
З. Х.: По твоей оценке, сколько автомобилей Lada находятся в эксплуатации в Германии прямо сейчас? Как спасаются их владельцы?
Д. Ш.: Давайте заглянем на сайт государственного органа KBA (Министерство транспорта). Есть данные на январь 2024 года. Автомобилей марки Lada NIVA (4х4) зарегистрировано примерно 25 000 штук. А всего автомобилей под брендом Lada — 31 000.
В том же 2024 году было зарегистрировано всего 33 новых автомобиля. Как вы понимаете, выжить импортеру при таких продажах невозможно.
Как же спасаются автосервисы и клиенты? Должен сказать, что в Германии владельцы российских автомобилей в основном общаются друг с другом. Это клубы любителей Niva, Lada, клуб Vesta, UAZ Buchanka и Хантер, «Газелисты», ретроклуб и т. д. Таковых немало. Сохранилась и пара импортеров запчастей. Не спрашивайте меня, как они это делают, но они большие молодцы.
На 90% поставка запчастей продолжается. Да, подскочили цены, но люди помогают друг другу, справляются.
