Для начала ответим на вопрос: имеет ли смысл вообще исследовать предпочтения потребителей в различных регионах, ведь давно устоялось мнение, что «есть богатая Москва и бедная Россия»? Как ни странно, тут «не все так однозначно». Конечно, самые обеспеченные автомобилисты живут в столице, однако в гаражах на Рублевке и в Бирюлево стоят совсем разные машины.
Скажем больше: даже спальные районы Москвы зачастую различаются между собой сильнее, чем отдельно взятый регион-донор Российской Федерации от какой-нибудь депрессивной дотационной области. В столице и Примкадье успешно торгуют полтора десятка дилеров Лады, а на улицах Москвы то и дело встречаются и старые «китайцы», и классические модели «Жигулей» различной степени сохранности. В общем, ничто человеческое москвичам не чуждо!
К общим цифрам
Обратимся к данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат). Если сравнивать «среднедушевой денежный доход» жителя столицы и жителей других регионов, то разница, действительно будет большой. По этому показателю москвич в три раза опережает жителя Ярославля, Тульской и Брянской областей, а тувинца — и вовсе в пять раз. Однако, если верить тому же Росстату, жители Ямало-Ненецкого и Чукотского автономных округов в среднем зарабатывают побольше москвичей, да и жители Сахалинской и Магаданской областей могут поспорить с обитателями столицы по части доходов.
При этом, если смотреть разбивку по федеральным округам, то выясняется, что такой уж огромной разницы в доходах между жителями регионов нет: в Центральном ФО (куда входит Москва) в среднем зарабатывают лишь немногим больше, чем в Северо-Западном ФО. В Сибирском и Приволжском федеральных округах доходы действительно несколько ниже, но не в половину, и только жители Северо-Кавказского ФО в среднем зарабатывают в два раза меньше жителя Центрального ФО. Однако в «Центре» (особенно в Москве) и стоимость жизни несоизмеримо выше. Она съедает изрядную часть доходов, поэтому на новый Мерседес или Лисян накопить непросто — приходится довольствоваться куда как более бюджетными вариантами.
Теперь перейдем к теме актуальности соотношения новых и подержанных машин. С одной стороны, вопрос вроде бы ясен: машин с пробегом всегда продается больше — чего тут исследовать? Однако в последние годы здесь произошли заметные сдвиги. Так, по данным Автостата, в 2020 году подержанных машин в нашей стране было продано в 3,8 раза больше, чем новых, в 2021 году — в 4 раза, в 2022 году — уже в 7,8 раза, в 2023 году — в 5,4 раза, в 2024 году — в 3,8 раза, в 2025 году — в 4,7 раза, в 2025 году — в 4,7 раза. Само собой, именно в эти годы реальную картину продаж подержанных машин, особенно в ценовом сегменте 2–3 млн рублей, изрядно исказили новые экземпляры, завезенные для последующей перепродажи. Более того, во всех этих цифрах имеется «вредная» примесь сделок с юридическими лицами, некоторые из которых (такси, каршеринги) с большой охотой покупают машины с пробегом.
Короче говоря, очевидно, что общие цифры, как обычно, не дают ничего, кроме средней температуры по больнице. И чтобы разобраться в реальных предпочтениях покупателя в части выбора новой машины или подержанной, сделаем следующее. Первое. Возьмем регистрации новых и подержанных машин. Второе. Вычленим из этого объема сделки с «юриками» и отбросим их. Третье. С опорой на цены Дрома распределим все сделки по ценовым сегментам. Четвертое. Распределим все данные по федеральным округам. Пятое. Установим два периода: январь–февраль 2026 года и март–май 2026 года (зачем — расскажем дальше).
Ниже плинтуса
Для проверки адекватности нашей методики в нижний ценовой диапазон мы собрали сделки до 700 000 рублей. Как и следовало ожидать, сюда попали исключительно подержанные машины. Действительно, формально самой дешевой моделью рынка сегодня остается Лада Гранта в комплектации «Стандарт Плюс» (без кондиционера). За нее просят 850 000 рублей.
В группе сделок от 700 000 до 1 млн рублей продажи новых машин обнаружились, но исключительно в Приволжском ФО, куда входит Самарская область с заводом в Тольятти. Местные жители все-таки приобрели несущественное количество Лады Гранты в комплектациях «Стандарт Плюс» и «Классик» (обе без кондиционера). На эти модели пришлось всего 0,3% и 0,1% сделок в каждом из обозначенных временных периодов. Все остальные приобретенные машины были подержанными.
Как дробить?
Мы уже сказали, что разбили все данные на два временных отрезка — с января по февраль и с марта по май. Таким образом мы хотели проверить, во-первых, влияет ли традиционное мартовское оживление рынка на увеличение частоты покупки новых машин и, во-вторых, какое влияние оказали на рынок машины, прошедшие российскую таможню до 1 декабря 2025 года. Как нам рассказывали в автомобильных представительствах, такие экземпляры были завезены впрок с тем, чтобы по возможности сдержать рост цен хотя бы до середины лета. Это было совершенно верное решение, ибо правительство взвинчивало «утиль» и 1 декабря 2025 года, и 1 января 2026 года.
Машины с пониженным «утилем» здорово перегрузили склады и должны были быть востребованы в продаже как раз к марту–апрелю. Поскольку на конец 2025 года сегмент новых автомобилей от 2,5 до 3 миллионов уже практически целиком был занят собираемыми в РФ «китайцами», под влияние этого фактора попали более высокие ценовые сегменты.
Итак, доля новых машин в сегменте от 2,5 до 3,0 млн рублей в Дальневосточном, Северо-Кавказском, Северо-Западном, Сибирском федеральных округах в марте-мае относительно января-февраля упала, причем местами ощутимо. А вот в Центральном округе, где конкуренция за массового покупателя (в первую очередь между дилерами) традиционно выше, наоборот, выросла. По понятным причинам тон тут задает Москва: в начале года новые машины по цене от 2,5 до 3,0 млн покупали в 43,8%, а с весны — уже в половине случаев.
В более высоком ценовом диапазоне — от трех до четырех миллионов — начиная с марта мы зафиксировали резкий сдвиг продаж в сторону новых машин почти по всей стране, за исключением Урала.
Руководитель аналитической службы Дрома Игорь Олейников считает, что «куда как более контрастная картина наблюдается в группе машин с ценой от пяти до шести миллионов. К примеру, обеспеченные покупатели на Дальнем Востоке с наступлением весны стали выбирать новые машины в этом ценовом диапазоне в два раза чаще, на Северном Кавказе — на 70% чаще, в Центральном ФО — более чем в два раза чаще, в Уральском — почти в два раза чаще, в Приволжском — чаще на четверть. А вот в Северо-Западном и Сибирском прибавка составила лишь несколько процентов».
Аналогичная картина наблюдается в еще более высоком сегменте — от пять до шести миллионов: доля новых автомобилей выросла по всей стране, причем местами — в два раза. Как видим, далеко не всегда имеет смысл дробить страну по регионам: покупатели с высоким уровнем дохода демонстрируют схожее изменение поведения вне зависимости от места проживания.
Бедность — не порок
Теперь давайте рассмотрим слой «покупателей Гранты», то есть сегмент от 1,0 до 1,5 миллиона рублей. Здесь различия от региона к региону уже видны невооруженным взглядом. Это легко объяснить: успешный человек покупает то, к чему привык, невзирая на окружающую действительность, а бедняк считает выгоду и на покупке, и на эксплуатации. В этом смысле гаражное обслуживание автомобилей в ценовом сегменте «лоукост» продолжает процветать.
Особняком здесь, по обыкновению, стоит Дальний Восток: наличие огромного выбора из нестарых японских машин, находящихся в прекрасном техническом состоянии, определяет структуру спроса: лишь 0,2% покупателей предпочитают новый транспорт по цене от 1,0 до 1,5 млн. В более высоком ценовом сегменте — от 1,5 до 2,0 млн жители Дальнего Востока опять же предпочитают в массе своей подержанный транспорт: новые машины покупают менее 2% автомобилистов.
Игорь Олейников считает, что «в ценовом сегменте от миллиона до двух в нашей стране нет ни одного другого региона, который хотя бы близко давал такую же картину, как Дальний Восток». Пожалуй, с некоторой натяжкой сюда можно подшить Сибирский ФО — видимо, от того, что сибиряки тоже с радостью покупают подержанных «японцев». Еще один «особенный» регион — Приволжский. Здесь в сегментах от 1,0 до 1,5 млн и от 1,5 до 2,0 млн доля новых машин высока как нигде. Причина проста — широкое распространение продукции АВТОВАЗа.
И еще одно важное наблюдение: структура сбыта в сегменте от 1 до 1,5 млн с наступлением весны не изменилась. Исключением стали богатые Центральный и Северо-Западный ФО, но здесь прибавка не превысила 2%. Кроме того, резко на общем фоне выделился Приволжский федеральный округ: доля новых машин от 1 до 1,5 млн здесь выросла с наступлением марта аж на 8% (до 39,8%). Объяснить это можно опять же высокими местными продажами Лады. Уточним, что абсолютные продажи АВТОВАЗа выросли в марте на четверть по сравнению с январем и февралем.
Как мы сказали, слабый «весенний» рост доли новых машин с ценой от 1 до 1,5 млн (исключая Приволжский ФО) объясняется тем, что подавляющая часть импортированных до 1 декабря 2025 года экземпляров попала в более высокие ценовые сегменты.
Отбрасываем Дальний Восток и АВТОВАЗ
Другой интересный момент. Оказывается, покупатели регионов, не испытывающих давление на рынок японских машин с пробегом и продукции АВТОВАЗа, показывают совершенно одинаковые предпочтения в ценовом сегменте от миллиона до двух миллионов рублей! В среднем доля новых машин с ценой от миллиона до полутора составляет 17%, а в сегменте от полутора до двух миллионов — 22,5%. Проще говоря, покупатели этого ценового сегмента в Центральном, Северо-Западном, Уральском, Южном и Северо-Кавказском федеральных округах демонстрируют совершенно идентичные предпочтения при выборе машины по критерию «новая или с пробегом». Хоть в чем-то обнаружилось единство.
Теперь посмотрим на сегмент с ценами от 3,0 до 7,0 млн рублей. Здесь отдельно от всех, как обычно, стоит Дальний Восток, но не только: в Северо-Кавказском ФО сбыт дорогих машин весьма ограничен, но все-таки выше, чем на Дальнем Востоке. А вот покупатели машин по цене от трех до семи миллионов рублей во всех остальных регионах тоже демонстрируют схожие вкусы. Конкретно: доля новых машин с ценой от 3,0 до 4,0 млн в среднем составляет 58%, от 4,0 до 5,0 млн — 63%, от 5,0 до 6,0 млн — 57% (хотя Сибирь в этом сегменте показывает меньшую долю), от 6,0 до 7,0 млн — 63%.
При переходе в еще более высокие ценовые сегменты поиск общих закономерностей от региона к региону сильно затрудняется, поскольку сама доля автомобилистов, которым по карману такая покупка, невысока.
Выводы
Первое. Наибольшую долю новых машин мы фиксируем в высоких ценовых сегментах. Исключение — сегмент с ценой машины больше 9 млн. Здесь покупатель в основном, как это ни странно, выбирает «вторичку».
Второе. При изменении рыночной конъюнктуры богатые покупатели меняют свои стратегии практически синхронно и вне зависимости от места жительства.
Третье. Выбор небогатых покупателей зависит от куда большего количества факторов, чем богатых, поэтому в большинстве случаев невзирая на изменения «рыночной» погоды они руководствуются девизом «дешево и сердито».
Четвертое. Если говорить о разнице в региональных предпочтениях, то Дальний Восток — отрезанный ломоть. Это касается группировки буквально по любым критериям. Именно Дальний Восток дает огромную поправку в картине всего рынка в сторону машин с пробегом.
Пятое. В секторе «лоукост» резко выделяется Приволжский ФО, автомобилисты которого не только потребляют изрядную часть продукции под маркой Лада, но и чутко реагируют на новые программы поддержки спроса от АВТОВАЗа.
Шестое. Вы удивитесь, но автомобилисты Северного Кавказа беднее, чем в среднем по стране. Видимо, богатые уже давно переехали в Москву.
Короче говоря, вот такую картину предпочтений в части покупки новых и подержанных машин мы увидели. По обыкновению мы просим наших читателей делиться мнением в комментариях: все ли желающие могут позволить себе покупку новой машины — пускай и Лады, — и в каком случае приобретать новую машину не имеет смысла?
