Смерть от электричества: как спасают легендарные автомобильные бренды?

Нет-нет, мы не про «Москвич»! Поговорим о выдающихся мировых автомобильных марках, десятилетиями ковавших свою славу на гоночных трассах и подаривших поклонникам высокой автомобильной инженерии не один шедевр. Сегодня многие из таких влачат жалкое существование на заднем дворе крупных концернов, время от времени выступая в роли маркетинговых затычек. Впрочем, большинству из них уже уготована мученическая смерть на алтаре поклонения электрическому автомиру…

Alfa Romeo

Сколько прекрасного ни скажи о частной автомобильной фабрике Ломбардии, которую через пять лет после основания спас своими инвестициями и переориентацией на военный заказ Никола Ромео, а все будет мало! В пылу исторической борьбы итальянские автомобильные фанаты доходят до утверждений, будто фирмы Benz и Daimler объединили свои бизнесы в 1926 году только ради того, чтобы побить «Альфу»… Оставим этот тезис для пивных посиделок и уточним, что в орбиту притяжения этого уникального бренда попал даже великий автомобильный инженер и менеджер всех времен и народов Фердинанд Пиех — внук Фердинанда Порше по линии дочери Луизы. В начале прошлого десятилетия — уже на излете своего руководства концерном Volkswagen, Пиех снаряжал в офис Fiat делегацию за делегацией с предложением продать ему Alfa Romeo. Семья Аньелли, владеющая концерном Fiat, куда входит нынче «Альфа», высокомерно отказалась. При этом Пиех был настолько уверен в успехе переговоров, что спустил директиву в Porsche Engineering о разработке для будущей новой «Альфы» четырехцилиндрового «оппозитника»…

Как до войны, так и после Alfa Romeo активно сотрудничала с кузовным ателье Touring Superleggera. Зачастую результаты были весьма эксцентричными. Слева — кабриолет 6C 2500 конца 30-х, справа — купе 6С 2500 SS того же периода

Между тем модели нескольких последних поколений «Альфы» до появления седана Giulia не впечатляли ни своими ездовыми качествами, ни надежностью, которая упала до уровня копеечных Фиатов. Неудивительно, что и в нашей стране, где марку пытались несколько раз запустить официально, ее ждали только неудачи. Сама Giulia выпускается уже восемь лет, да и престранный среднеразмерный кроссовер Stelvio с весьма спорными потребительскими свойствами уже не мальчик: он всего лишь на год моложе Джулии и тоже имеет довольно слабый, сходящий на нет сбыт.

Продажи легендарной марки призван оживить компактный кроссовер Tonale, появившийся в прошлом году. Пока он оправдывает вложенные в него инвестиции, и благодаря ему в январе марка показала в Европе двукратный рост, но вот сколько еще продлится эффект новизны, пока неясно…

Однако ж, как планируют оживлять бренд? Один из выбранных несколько лет назад путей получился сколь затратным, столь и провальным: в 2019 году на базе команды Формулы 1 Sauber была организована команда Alfa Romeo. Результаты за прошедшее время оказались весьма скромными, и в августе прошлого года менеджмент итальянской фирмы заявил о прекращении спонсорской поддержки «Заубера» по окончании сезона-2023. К слову, с 2026 года Sauber переходит к Audi, поэтому даже если руководство «Альфы» передумает и решить остаться в «королевских гонках», придется найти нового технического партнера. Еще одним способом поднять интерес покупателей к марке стало возвращение Alfa Romeo на рынок США в 2015 году. Напомним, что «Альфа» ушла оттуда в 1995 году из-за радикального обрушения продаж, связанного с низким качеством и давлением европейских премиум-брендов. Тогда, представляя еще не вставшую на конвейер Gulia, менеджеры Fiat-Chrysler планировали довести объем американских продаж до 150 000 машин в год и, как следовало того ожидать, своей цели не достигли. После пика в 2018 году, когда дилеры реализовали 23 800 экземпляров, сбыт пошел под гору и в 2022 году составил всего 12 800 машин.

Ни компактный хэтчбек 147 (на фото), ни среднеразмерная 156-я не впечатлили российского покупателя. Цены были высокими — как на соответствующие модели BMW, а продажи — ожидаемо ничтожными

А что, собственно, впереди? В октябре 2021 года глава бренда Жан-Филипп Импарато сказал, что начиная с 2022 года ежегодно в течение десяти лет «Альфа» будет презентовать по одной новой модели. Новинкой стал упомянутый Tonale. В нынешнем году помимо плановых обновлений Giulia и Stelvio ожидается к показу некий спорткар. В 2024-м на конвейер должен встать маленький кроссовер, спроектированный на французской платформе eCMP PSA — это будет одноклассник Peugeot 2008. В 2025-м и 2026-м появятся новые поколения Giulia и Stelvio, в 2027 году — некий электрический среднеразмерный кроссовер, и все следующие премьеры будут исключительно электрическими. Однако пока непонятно, что станет точкой роста. Допустим, выйдут новые модели, отчасти унифицированные с другой продукцией Stellantis. Это может дать пропорциональное увеличение продаж, а дальше-то что? По данным NBC News, на возвращение в США марка планировала потратить около пяти миллиардов евро с учетом выпуска неких семи новых моделей, однако за это время появился лишь 4C в версии Spider, притом что сам 4С хотя и стал по-настоящему быстрым автомобилем, в маркетинговом плане так и не смог составить конкуренцию Porsche Cayman. Короче говоря, пока никаких причин ожидать подъема марки, в первую очередь в маркетинговом смысле, не приходится. Правда, и угрозы ее закрытия тоже нет, что уже хорошо…

Aston Martin

«Любимую марку Джеймса Бонда» спасают всем миром уже который год подряд, при этом в 2020-м к этому процессу подключился Daimler, а осенью прошлого года после длительных переговоров, начавшихся в том же 2020 году, пакет в 7,6% акций приобрела и Geely. Чуть позже китайцы заявили о желании увеличить долю до 10%. Между тем со времени первичного размещения акций в 2018 году менеджмент Aston Martin регулярно проводит эмиссии ценных бумаг: количество акций увеличивается, цена на них падает, а обязательства перед инвесторами растут как снежный ком.

В 2020 году у руля Aston Martin встал бывший руководитель Mercedes-AMG Тобиас Моерс, который стал и техническим директором. Однако немец не удержался на своем посту и фактически был уволен весной 2022 года — ему на смену пришел бывший босс Ferrari Амадео Филиза, с которым итальянская марка достигла рекордных показателей и по продажам, и по прибыльности. Собственно, именно с Ferrari и должен вступить в схватку «островной» бренд. Единственный способ выжить — отобрать покупателей у итальянцев. Как говорят специалисты, сделать это практически нереально, потому что по силе бренда Aston Martin, увы, не идет ни в какое сравнение с Ferrari.

Самым ходовым автомобилем Aston Martin на сегодня остается кроссовер DBX, который производят с 2020 года на заводе компании в Уэльсе. Автомобиль оснащен двигателем М177 и 9-ступенчатой коробкой от Mercedes-AMG. В 2022 году именно за счет увеличения сбыта DBX компания увеличила выручку, однако, увы, не избавилась от убытков: только в первом полугодии они составили 284 млн фунтов. Руководство бренда винит во всем «нарушение логистических цепочек» — из-за нехватки чипов несколько сотен кроссоверов остались некомплектными

В 2025 году марка планирует представить первый серийный электрический автомобиль, которым еще в 2019 году должен был стать Rapid E, при этом отказаться от моделей с ДВС — в линейке останутся только подключаемые гибриды. Интересно, что к этому же времени компания планирует показать прибыльность в 500 фунтов стерлингов в год, что должно быть обеспечено увеличением продаж с нынешних 6000 машин в год до 10 000. На сегодняшний день суммарный долг Aston Martin, копившийся последние несколько лет, уже превысил 1,25 миллиарда фунтов, и большинство аналитиков склоняются к мысли, что спасти марку может только поглощение крупным концерном — той же Geely.

Lancia

Слова одного из героев «Трех товарищей» Ремарка о том, что вот идет настоящая машина — Лянча, и сейчас она догонит и Мерседес, и Рено, как волк пару ягнят, сейчас вряд ли кто поймет: лучшие времена этой итальянской марки остались позади, да и книгочеи нынче перевелись. Между тем некогда Lancia была одной из самых желанных и высокотехнологичных марок, пионером по внедрению несущих кузовов, лидером по управляемости и динамике. Увы, сегодня марка находится в тяжелейшем упадке. Последняя громкая попытка вклиниться на высококонкурентный европейский рынок люксовых машин с прекрасным седаном Thesis (2001–2009 годы), который нет-нет да и встретишь сегодня на московских проспектах, закончилась неудачно. По сути, Thesis стал последней настоящей Lancia — больше Fiat не вливал больших инвестиций в бренд, который приобрел еще в 1969 году. Сегодня марка представлена в десяти европейских странах, но ее дилеры торгуют новыми машинами только в родной Италии. Да и что значит «машинами» — всего одной моделью — хэтчбеком В-класса Ypsilon третьего поколения, который встал на конвейер в 2011 году. При этом с 2014 года Ypsilon даже и в Италии не производят — машину собирает польский завод Fiat, из ворот которого выезжают и соплатформенные Fiat 500.

Справедливости ради отметим, что Ypsilon регулярно модернизируют: несмотря на почтенный возраст, у хэтчбека имеется даже версия с «мягким» гибридом. Впрочем, несмотря на все обновления, в прошлом году было продано 41 077 машин, что на 6,2% меньше, чем в 2021-м. Куда уж тут до цифр былых лет: в том же 1990 году дилеры реализовали около 300 000 Lancia, правда, и модельный ряд тогда был пошире…

У Лянчи очень слабый «экспортный» потенциал: при богатейшей истории и выдающемся наборе побед в мировом ралли вне Италии эта марка, по сути, никому не нужна. Внутри страны интерес к ней пытается время от времени поддерживать даже президент итальянской республики, выезжая по торжественным случаям на открытой Flaminia с кузовом «ландо». Эта машина состоит на госслужбе еще с 1961 года…

В 1956 году на территории НАМИ в рамках совещания конструкторов и исследователей автомобильной промышленности была устроена экспозиция достижений зарубежного автопрома. Одним из экспонатов стала восхитительная Lancia Aurelia. На сопроводительной табличке значилось: «автомобиль спортивный серийный, заднее сиденье запасное, коробка передач в блоке с задним мостом типа де-Дион, передняя подвеска свечного типа»…

Итак, каким же образом менеджмент концерна Stellantis, к которому Lancia ныне относится, собирается возрождать марку? Процесс должен занять десять лет, подготовка к нему идет полным ходом, однако контуры его пока, прямо скажем, очерчены лишь в общих местах и вызывают вопросы. Во-первых, Lancia будут позиционировать как премиум-марку, притом что в «продуктовый» набор Stellantis и без того входит широкий круг брендов с претензией на «люкс» — Maserati, та же Alfa Romeo, DS. Не говоря уж о том, что Peugeot тоже вовсю толкают в премиум-сегмент. Во-вторых, в модельной гамме Lancia предусмотрено всего лишь три модели: первой станет новый Ypsilon, за ней в 2026 году придет некая флагманская модель D-класса с длиной в 4,6 метра, а замкнет тройку компактная машина с классическим для Лянчи именем Delta. В-третьих, с 2028 года в продаже останутся исключительно электрические версии: понятно, что Европа движется в сторону электричества, однако пока ни один концерн не научился зарабатывать на «электричках», и повсеместно эта история дотационная. Наконец, почему-то решено половину машин продавать непременно онлайн. Вероятно, это связано с желанием сократить расходы на дилеров. За пределы Европы марку выводить не будут, при этом в крупных европейских городах откроются около сотни новых дилеров. Короче говоря, что там будет к 2028 году — пока никому неизвестно, и на сегодня маркетинговые перспективы проекта остаются весьма туманными. В любом случае можно смело утверждать, что если и эта новая попытка оживления бренда не удастся, Карлос Таварес, стоящий ныне у руля концерна Stellantis, второго шанса уже точно не даст.

Lotus

На маленьких спортивных машинах Lotus и прежде использовали заимствованные, но доработанные моторы сторонних фирм, но когда стало известно, что на последний в истории бензиновый автомобиль марки Lotus — спорткар Elmira — поставят немецкий агрегат от AMG, Колин Чепмен — основатель британской инжиниринговой и автомобильной фирмы и один из самых выдающихся инженеров, каких когда-либо знал автоспорт, наверное, перевернулся в гробу. Современные реалии таковы, что производителю нишевых спортивных машин выжить в одиночку непросто, если не сказать невозможно. Сейчас 51% Lotus Group принадлежит китайской Geely, остальные — малазийскому холдингу Etika Automotive. Британского капитала в компании нет — «островной» имидж поддерживается лишь в маркетинговых целях.

Сразу же после покупки китайцами контрольного пакета «Лотуса» в 2017 году марка взяла курс на электрификацию, и уже спустя два года представила электрический гиперкар Evija, совокупный тираж которого составит всего лишь 130 экземпляров. Официально уже заявлено о скором прекращении выпуска моделей с ДВС, при этом переход в светлое электрическое будущее планируется провести по разумному сценарию: в 2022 году в китайском Ухане была организована дочерняя компания Lotus Technology — именно она будет отвечать за развитие «зеленой» линейки Lotus, и именно она будет выходить на IPO для привлечения средств инвесторов. Если вдруг желающих вложить деньги не окажется в достаточном количестве или мировой автопром резко сменит вектор, Lotus Technology можно будет тихо закрыть, при этом основное подразделение останется на плаву.

Как ни странно, перспективы перевода Lotus на «зеленые» рельсы выглядят вполне себе осязаемыми, поскольку заработать на дорогих электромобилях куда проще, чем на массовых. Первым «посланцем будущего» станет кроссовер Lotus Eletre. Он позиционируется как «первый в мире электрический гипер-SUV». Мощность базовой силовой установки составит 603 л.с., а исполнения с литерой R — 905 л.с. Предусмотрен еще и промежуточный вариант S, который не будет отличаться техническими характеристиками, а только ценой. За Eletre и Eletre S, которые разгоняются с места до скорости 100 км/ч за 4,5 секунды, покупателям предстоит заплатить 89 500 и 95 990 фунтов стерлингов соответственно, а за Eletre R, который пуляет до «сотни» за 2,95 секунды, — уже 120 000 (около 150 000 евро). Однако перед потенциальным покупателем неизбежно встанет вопрос: может быть, не выделяться и купить за эти деньги Porsche Cayenne Turbo GT?.. Впрочем, нет, за этого «немца» придется накинуть еще 50 000…

Jaguar

Еще один британский бренд, чудом сохранившийся до нынешних времен. Когда в конце нулевых годов Ford начал искать покупателя на Jaguar, оказалось, что желающих нет! Даже арабы, охочие до всего «островного», и те отказались. Тогда американский менеджмент был вынужден усилить предложение и добавил Land Rover, тоже казавшийся тогда бесперспективным. Это и позволило спихнуть убыточные марки индийской Tata. Индусы честно влили деньги в разработку новой платформы и новых двигателей линейки Ingenium, однако ожидаемого финансового результата так и не достигли. Во многом это было связано с концентрацией производственных мощностей в Великобритании. Напомним, что в конце прошлого десятилетия эта страна, ставшая одной из ключевых «сборочных автомобильных площадок» Европы, начала резко терять свою привлекательность — в первую очередь из-за стремлений покинуть Евросоюз. Индусам пришлось срочно инвестировать деньги в производственные мощности в Словакии.

Первым «электрическим» Jaguar стал компактный кроссовер I-Pace, который был разработан при активном участии Magna Steyr — и который выпускают на предприятии австрийской фирмы в Граце. К сожалению, он фактически провалился на рынке, хотя показывал высокие потребительские свойства, в том числе и на бездорожье

В последние годы продажи Jaguar неуклонно сокращались и на сегодня составляют примерно одну четвертую от продаж пары Jaguar — Land Rover. Отчасти на это есть свои причины: когда два года назад возник дефицит чипов, в первую очередь ими стали обеспечивать внедорожники, поскольку они всегда были наиболее ликвидным товаром.

На фоне падения интереса к марке два года назад было принято решение об отказе от выпуска нового поколения роскошного седана XJ, затем — и от большого кроссовера J-Pace на его базе. Вместо этого для Jaguar начали разрабатывать собственную электрическую платформу для моделей среднего и большого размеров. Деньги на это пришлось позаимствовать у британского правительства — по данным местной прессы, размер кредита составил около полумиллиарда фунтов стерлингов. Интересно, что прежде в JLR утверждали, будто выпуск первой модели на новой платформе обходится примерно в миллиард фунтов. Ключевая задача в рамках грядущих преобразований — полностью отделить в конструктивном смысле модели Jaguar от Land Rover, и если Land Rover останется в люксовом сегменте, то «кошачью» марку переведут в сегмент «суперлюкс». Первыми моделями обновленного семейства станут два среднеразмерных кроссовера — в модификациях с пяти- и трехдверным кузовом, и большой SUV. Они появятся в 2025 году.

В конце 2022 года стало известно, что Jaguar вместе с Nvidia начнет масштабные работы по разработке систем помощи водителю, в том числе и беспилотных, предназначенных для моделей, планируемых к выпуску после 2025 года. Уже в феврале нынешнего года было объявлено об открытии сразу трех центров в Европе. Вместе с тем Tata объявила о скором запуске в Испании мощностей по производству ячеек для высоковольтных АКБ — испанским властям и индийским предпринимателям удалось воспользоваться схемой, предусмотренной регулирующими документами Евросоюза, и подать заявку на дотации.

Jaguar E-Type, выпускавшийся с 1961 по 1974 год, остается самым узнаваемым автомобилем марки. После того как в 1966 году Jaguar утратил независимость, повторить этот успех не удалось. С учетом того, что перевод марки в электрический «суперлюкс» будет сопровождаться резким сокращением объемов выпуска и радикальным увеличением цены, рассчитывать на повторение этого успеха впредь не приходится. Другое дело, что, возможно, удастся поправить хотя бы финансовые дела