На первый взгляд, вопрос о высоких ценах на новые автомобили в России естественным образом распадается на несколько — по импортным машинам, по машинам российской сборки с нулевой локализацией (типа «Москвича») и по машинам российской сборки с высокой локализацией типа «Жигулей». Между тем сложившаяся структура рыночной картины и механизмы формирования цен вовсе не предопределяют большой разницы между тремя этими группами моделей, что мы и видим — высокие цены установились на все без исключения новые легковушки: в конце сентября средневзвешенная цена покупки перешагнула отметку в три миллиона рублей. Никогда еще машины в России не были такими дорогими! Чтобы ответить на вопрос «почему так случилось», мы привлекли консультантов, которые как раз и занимаются формированием цен в немногих из оставшихся автомобильных представительств.
1. Падающий рубль
Начнем с очевидных факторов, которые оказывают влияние не только на автомобильный рынок, но и вообще на всех обывателей. Первым в списке здесь — наш «деревянный» рубль, который не просто слаб — это было бы еще не так плохо — плохо то, что он слабеет день ото дня. Еще год назад один юань стоил восемь рублей, нынешней весной — 12, а сейчас закупку в Китае считают из расчета 14 и даже выше. Таким образом, цена у российских дилеров растет по двум причинам: во-первых, из-за повышения закупочной цены автомобилей на китайском заводе, переведенной в рубли, во-вторых, из-за необходимости компенсации сокращения прибыли в юанях (при переводе из обесценивающихся рублей) с одной отгруженной машины, которая будет продана через какое-то время. Всю эту картину мы уже наблюдали, и не раз, в особенности после обрушения курса рубля в конце 2014 года. Тогда многие бренды из-за падения валютной выручки с одной проданной машины в России просто сократили квоту для российского рынка, перераспределив объемы в пользу рынков со стабильными национальными валютами. Этот процесс был характерен не только для премиум-брендов, но и для массовых — к примеру, для Mazda. При этом сам факт сокращения объема предложения уже обуславливал повышение цены.
02. Логистика и дизтопливо
Доставка одного автомобиля по железным дорогам из Китая в Россию стоит около 300 000 рублей, а то и выше. В процессе подготовки материала мы еще раз сверились с нашими консультантами. В целом они подтвердили, что железная дорога по-прежнему остается самым дорогим средством доставки, и именно по ней большинство «китайцев» машину в РФ и везут. Впрочем, есть нюансы. Конкретно от китайского склада до российского распределительного хаба цену считают в пределах 230 000–250 000 рублей, а что дальше? А дальше машины до дилеров развозят на автовозах. И вот тут самое время уточнить, что цена на дизельное топливо в этом году взлетела до 64 рублей за литр, притом что год назад была еще на уровне 54-55 рублей. Собственно, подорожание дизтоплива видно обывателю невооруженным взглядом.
В общем, как несложно догадаться, слабеющий рубль удорожает и эту составляющую цены, но не только он! Сейчас сложилась такая ситуация, что сложно найти водителей автовозов. Понятно, что нехватка водителей вызвала увеличение оплаты труда оставшихся.
Короче говоря, сейчас в среднем доставка машины из хаба до дилера стоит уже почти 30 000, но и эта цена стремительно растет. Кстати, китайцы тупо заливают этот рынок перевозок деньгами, охотно оплачивая не только саму доставку машин, но и возврат автовоза порожняком, что до начала украинских событий трудно было представить.
03. Пошлины, акцизы, таможня
На момент вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО) пошлина на ввоз импортной машины юрлицом составляла 25%. За время действия льготного период (для автопромышленности он составил семь лет) Россия взяла на себя обязательства в том числе и по снижению пошлин. В 2016 году их сократили до 23%, в 2017 — до 20%, в 2018 — до 17%, наконец, в 2019 году цена «устаканилась» на нынешней отметке в 15%. Само собой, те, кто ввозит комплект для крупноузловой сборки даже по методу SKD-4, то есть когда на голый сваренный и окрашенный кузов «накручиваются» все остальные комплектующие, закладывают на пошлину в среднем около 10% на составляющие.
Напомним, что в товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности такого товара, как «машинокомплект», не существует. Предположим, что закупочная цена автомобиля на китайском заводе составляет 70 000 юаней — это значит, что после прохождения границы импортер платит 15%, которые потом будут включены в цену. Если считать по курсу 14 рублей за юань, получаем 147 000 рублей. Заметим, это более чем в два раза ниже, чем утильсбор за машину с мотором от литра до двух!
04. Утильсбор: скоро будет и полмиллиона…
Поскольку «утиль» — наша любимая тема, мы долго и подробно о нем распространяться не станем, а лишь уточним, что с 1 августа для легковых машин с мотором от литра до двух он составляет 300 600 рублей. Стало быть, и импортер, и инвестор, который собирает в России автомобили с нулевой локализацией (например, завод «Москвич»), просто включают эту сумму в цену машины, а в конечном итоге оплачивает ее покупатель. Фактически покупателя просто обложили налогом на право ездить «не на Жигулях». Сейчас утиль нужно трактовать только так. Между тем, по нашим прогнозам, в 2025 году, когда целевой порог локализации автомобилей вырастет, Минпромторг может снова поднять «утиль» до 500 тысяч. Но это может случиться и раньше — как пойдет…
05. Шампанское, икра, девочки блогеры
Есть такая строка в графе расходов, она называется «Маркетинг». Наука эта, как мы помним со школьных лет (у кого в 10-11 классе был предмет «Экономика»), призвана исследовать рынок: изучать потребности покупателя и формировать ТЗ для инженеров. На российском автомобильном рынке это давно работает иначе: потребителю навязывают то, что выпустили в Китае. Десятки блогеров, инфлюенсеров, трендсеттеров, амбассадоров наперебой расхваливают «высокотехнологичные» китайские машины и уверяют, что без них — вообще не жизнь. По этой же строке проходит и вся открытая реклама из разряда «покупайте наших слонов», но не только. Все презентации, пресс-туры, дилерские конференции с выездом в дома отдыха — все это включается в цену машины. Чтобы вы понимали порядок цен: одна масштабная статическая презентация с хорошим залом, звуком, кейтерингом (икра-шампанское), которые устраивают сейчас все китайские бренды, обходится в 4-7 миллионов рублей, а и то и больше. Каждый бокал шампанского, выпитый журналистом, увеличивает ценник. А шампанское, поверьте, наливают очень недурное — не Московского комбината шампанских вин, его по-прежнему везут «из европ».
На сколько напили? Очень просто: сейчас для легковушки ценой в три миллиона под маркетинг отряжают что-то около 250 000 рублей в расчете на экземпляр, то есть сумму, сопоставимую с нынешним размером утильсбора. Однако если утильсбор — это тормоз производства, то реклама — двигатель торговли, и с этой наценкой надо смириться. Если увидите в своей «Пятерочке» «Вдову Клико» или «Филиппона» — берите, очень рекомендую.
06. Маржа дилера и дистрибьютора
О марже дилера мы в свое время писали в материале о взаимодействии продавцов с брендам Chery, Haval и Changan. Она заложена в рекомендованную розничную цену и составляет от четырех до восьми процентов. В перерасчете на рубли, исходя из ценника в три миллиона, смело говорим о 250 000 рублей. Примерно столько же составляет сейчас и маржа дистрибьютора. Отметим, что такие большие суммы характерны именно для нынешнего рынка, но так было далеко не всегда и не по всем моделям. К примеру, маржа представительства по моделям Hyundai/Kia, выпущенным на заводе в Санкт-Петербурге, не просто была меньше — на некоторых исполнениях (базовом и следующим за ним), которые изготавливали в небольших объемах, представительство не зарабатывало, а теряло. В противном случае трудно было бы удержать психологически низкие РРЦ на те версии, которые фактически не продавались и которые нужно было ждать по полгода. Тут возникает простой вопрос: а может ли дилер работать без маржи? Теоретически да, ведь основной заработок идет не на продаже, а на реализации дополнительных услуг — той же страховки, и на сервисе. Однако тогда за счет чего содержать большие автосалоны с менеджерами? Ответьте себе на вопрос: вы будете заказывать машину, которую нельзя посмотреть? Подавляющее большинство покупателей ответит «нет».
07. Прочие расходы
У нас осталась мелочовка, среди которой — сертификация. Процедура получения ОТТС действительно недешева — при условии минимального зачета уже имеющихся документов, полученных в той же Европе, нужно закладывать 10 миллионов рублей. Но если в год вы планируете продать 10 000 машин, то на один экземпляр придется всего одна тысяча. Кроме того, на каждую машину идет так называемый резерв на гарантию — это своего рода страховка от возможных поломок на гарантийном сроке. Сейчас для машины в три миллиона закладывают примерно 30 000 рублей. Еще момент — стоимость оборотного капитала. Ни один дилер не покупает машину «за свои» — таких возможностей у него, как правило, нет. Дилер работает по схеме закусочной, для функционирования которой нужна высокая «проходимость» посетителей, которая и дает покупки. Как правило, дилер выкупает машины с помощью заемных средств, и часто стоимость за пользование этими средствами компенсируется дистрибьютором. Короче говоря, в расчете на одну машину за три миллиона закладывается около 70 000–80 000. Да, и чуть не забыли про модуль ЭРА-ГЛОНАСС — это еще 20 тысяч.
08. Сборка vs Импорт. Примеры расчета
А теперь давайте сравним цены на импортную машину и собранную в России по методу SKD-4. Напомним, что именно так выпускает машины калининградский «Автотор». Интересно, что отгрузочная цена с китайского завода готовой машины либо такая же, либо даже ниже. В случае комплекта для отправки на «Москвич» (там SKD-1) она точно ниже, ибо с готовой машины нужно снять узлы и агрегаты, то есть затратить дополнительную трудоемкость. Кроме того, в цене отгружаемой машины финальная сборка составляет очень небольшой процент.
Итак, положим, что отгрузочная цена машины и комплекта одинакова и составляет 70 000 юаней, что по курсу 14,0 дает 980 000 рублей. Доставку машины до хаба и комплекта до российского завода принимаем за 250 000 рублей, за упаковку машинокомплекта накидываем еще 70 000, притом что готовую машину, естественно, упаковывать не нужно. Добавляем к комплекту 10% и к цене машины 15% — таможенную пошлину. За таможенные сервисы, модуль ЭРА-ГЛОНАСС — еще по 28 000. К цене комплекта добавляем еще 70 000 — стоимость российской сборки, и еще 5000 — амортизацию проектных расходов за запуск сборки. Еще по тысяче рублей на сертификацию. Опять же, к цене комплекта добавляем 4000 — это индустриальные расходы и работы по инжинирингу в части формирования машинокомплекта. Таким образом, с учетом уплаты утилизационного сбора, но без учета НДС, на этой стадии импортированный автомобиль получается дешевле: 1 801 600 рублей против 1 901 600 рублей.
Теперь давайте сведем наши рассуждения в табличку, попутно сравнив формирование цены на импортный автомобиль (скажем, Jaecoo J7 1.6 Turbo 2WD) и аналогичный машинокомплект.
| Позиции | Комплект | Автомобиль |
| Закупочная цена машины (комплекта)*, руб. | 980 000 | 980 000 |
| Доставка до хаба (российского завода), руб. | 250 000 | 250 000 |
| Упаковка машинокомплекта, руб. | 70 000 | 0 |
| Таможенная пошлина, руб. | 98 000 | 147 000 |
| Таможенные сервисы, руб. | 8000 | 8000 |
| ЭРА-ГЛОНАСС, руб. | 20 000 | 20 000 |
| Досборка в РФ, руб. | 70 000 | 0 |
| Акциз, руб. | 95 000 | 95 000 |
| Утильсбор, руб. | 300 600 | 300 600 |
| Амортизация проектных расходов, руб. | 5000 | 0 |
| Амортизация расходов на сертификацию., руб. | 1000 | 1000 |
| Индустриальные расходы, инжиниринг в КНР, руб. | 4000 | 0 |
| Себестоимость без НДС, руб. | 1 901 600 | 1 801 600 |
| Резерв на гарантию, руб. | 30 000 | 30 000 |
| Стоимость оборотного капитала на три месяца, руб. | 75 000 | 75 000 |
| Маркетинг, руб. | 250 000 | 250 000 |
| Маржа дилера, руб. | 250 000 | 250 000 |
| Маржа дистрибьютора, руб. | 250 000 | 250 000 |
| Розничная цена без НДС, руб. | 2 756 600 | 2 656 600 |
| Розничная цена с НДС, руб. | 3 307 920 | 3 187 920 |
* Здесь и далее уточнения в скобках даны для машинокомплекта
Выводы и прогнозы
Из всего сказанного следует, что на сегодняшний день производство автомобилей в России по SKD-4 совершенно невыгодно, если только завод не получает дополнительных льгот как резидент Особой экономической зоны — это как раз случай «Автотора». А вот перезапустить сборку на калужских предприятиях, на бывшем заводе Nissan и Toyota с помощью китайских партнеров вряд ли получится — никакого экономического смысла в этом нет.
Мы, конечно, не говорим, что сборка SKD-4 — это хорошо. Это не хорошо — это плохо, ибо никакой локализации, кроме освоения примитивных сборочных операций, она не дает, однако речь идет о том, чтобы дать импульс к развитию российского автопрома в чрезвычайных условиях, сделать так, чтобы у инвесторов возникло желание вложиться для начала хотя бы в SKD-4 и потом ступенчато инвестировать в развитие производства. И вместо того, чтобы на ближайшие три года отменить утильсбор по факту наличия сварки, штамповки и окраски кузова либо за SKD-4, правительство давит на всех участников рынка, поддерживая таким образом АВТОВАЗ.
Кстати, возникает простой и логичный вопрос: а почему вместе с импортом и SKD-4 дорожает продукция АВТОВАЗа, которую не нужно гнать по «железке» из Китая, на которую правительство полностью компенсирует утилизационный сбор, которая изготовлена людьми с низкими зарплатами и в больших объемах? Тут ответ простой и давно нами озвученный: АВТОВАЗ не желает упускать прибыль. Если другие участники рынка (прямых конкурентов у отечественного автогиганта нет) повышают цены вынужденно, то АВТОВАЗ делает это из простого соображения: его машины все равно остаются самыми дешевыми на рынке, поэтому у основной массы населения просто нет альтернативы.
При этом теряет покупательную способность и прежняя целевая клиентура АВТОВАЗа. Вот, к примеру, Владимир Иванович — консьерж в моем доме. В свои почти 80 лет он приезжает к нам на работу на перекладных из глухого городка в Московской области и тратит в один конец почти три часа: дело в том, что по месту жительства возможностей для подработки у него нет. Он мог бы добираться быстрее, но вот с недавних пор перестал мечтать даже о Lada Granta. «Что делать-то будем, Владимир Иванович? — спрашиваю. — Ничего, потерпим, может, и улучшится ситуация».
Увы, ситуацию прогнозировать сложно. На днях подписано постановление об обязательной продаже валютной выручки некоторыми компаниями. В ближайшее время узнаем как это скажется на стабильности национальной валюты и, как следствие, на ценах на автомобили. Между тем, большинство экспертов Дрома настроены пессимистично — их мнением мы поделимся с вами очень скоро.
