Официальная летопись Porsche ведется с 25 апреля 1931 года, когда Фердинанд Порше вместе со своим зятем Антоном Пиехом и деловым партнером Адольфом Розенбергером основал в Штутгарте (Германия) компанию Dr. Ing. hc F. Porsche GmbH. К моменту создания своей компании Фердинанд Порше уже имел богатый конструкторский опыт, в историю мирового автопрома он вошел в том числе как разработчик мелкосерийных электромобилей и гибридов компании Jacob Lohner & Co, что выпускались с 1900 по 1906 год. По иронии судьбы именно электромобили стали проблемой для компании Porsche в наши дни.
Изначально компания Porsche позиционировала себя не как автопроизводитель, а как конструкторское бюро: именно Фердинанд Порше разработал в середине 1930-х заднемоторный народный автомобиль Volkswagen Beetle, он же Volkswagen Käfer на немецком, он же по-нашему Фольксваген Жук. В свою очередь Фердинанд Пиех, сын Антона Пиеха и внук Фердинанда Порше по линии дочери Луизы (жена Антона Пиеха), в 1990-х стал главным архитектором современной империи Volkswagen. Сегодня объединенная семья Порше–Пиех является главным собственником компании Porsche, концерна Volkswagen и большинства их дочерних структур, но так было не всегда.
К концу 1980-х Porsche, будучи еще независимой компанией, оказалась на грани краха из-за ряда стратегических ошибок и дорогостоящих проектов вроде убыточного суперкара Porsche 959. В 1993 году Porsche возглавил талантливый менеджер Венделин Видекинг, который всего за пару лет вернул компанию к росту и затеял полное обновление модельного ряда, при нем Porsche выпустила свой первый кроссовер Cayenne и младшие среднемоторные спорткары Boxster/Cayman, ныне составляющие семейство Porsche 718. Видекинг вдобавок оказался очень удачливым финансистом и принес Porsche кучу денег через торговлю акциями и работу на рынке инвестиций.
При Венделине Видекинге компания Porsche стала настолько богатой, что во второй половине 2000-х могла поглотить концерн Volkswagen AG, о чем тогда с некоторой опаской сообщали деловые СМИ. На самом деле вместо попытки поглощения имела место операция по сращиванию бизнеса Porsche и Volkswagen в интересах семьи Порше–Пиех с целью защиты обеих компаний от потенциального поглощения конкурентами в эпоху глобализации автопрома. Фактически это сращивание завершилось в 2012 году, ради чего в 2007 году над автомобильной компанией Porsche AG появилась надстройка в виде материнской компании Porsche Automobil Holding SE, или сокращенно Porsche SE, которой сегодня принадлежит 31,9% акций Volkswagen AG и 12,5% акций Porsche AG. Porsche SE является главным акционером по отношению к Volkswagen AG и имеет в нем 53,3% голосов, а Volkswagen AG является главным акционером по отношению к Porsche AG c долей в 75,4% акций. Этих знаний вполне достаточно, чтобы понять, почему все современные беды концерна Volkswagen в той или иной степени затрагивают и Porsche, ведь с 2012 года Volkswagen и Porsche работают, по сути, как единый организм.
В 2015 году концерн Volkswagen вляпался в дизельгейт и запачкал им реноме компании Porsche, которая использовала дизельные двигатели Volkswagen на своих переднемоторных моделях Cayenne, Macan и Panamera. Для Porsche репутационный ущерб от дизельгейта был сравнительно невелик, но в сентябре 2018 года Porsche от греха подальше объявила, что прекращает производство и продажи дизельных машин. Первый дизельный Cayenne вышел на рынок в 2009 году — таким образом, дизельная эпоха в Porsche продлилась менее десяти лет.
Расставшись с дизелями, Porsche ударилась в электромобильную утопию и взяла на себя обязательство сделать все возможное для того, чтобы к 2030 году 80% объема ее продаж составляли электромобили. 20% были зарезервированы для заднемоторных спорткаров Porsche 911, но их двигатели внутреннего сгорания предполагалось перевести на питание синтетическим углерод-нейтральным топливом (к слову, правовой статус такого топлива в Европе до сих пор не определен). Все остальные модели Porsche к 2030 году должны были стать полностью электрическими.
Такого рода планы в конце прошлого десятилетия строили все крупные европейские автомобильные компании — это была реакция на усиление экоповестки в Евросоюзе, которая в итоге привела европейский автопром к системному кризису.
Porsche благополучно пережила ковидные годы (2019–2022) — в основном благодаря тому, что пандемия коронавируса усилила социальное расслоение в обществе и спровоцировала рост спроса на роскошные товары, в том числе автомобили. Вместе с тем созданные ковидом проблемы с поставками комплектующих и ограничения, наложенные на розничную торговлю, слегка затуманили восприятие реальности на рынке электромобилей — вялые цифры продаж батарейных машин тогда списывались именно на ковид и сопутствующие временные трудности.
В 2023 году пандемия COVID-19 окончательно отступила, после чего стало очевидно, что электромобили плохо продаются не из-за коварного вируса, а по другим причинам — на повестку дня вышла проблема глобального замедления спроса на них. Оказалось, что рынок совершенно не готов к полному замещению топливных машин «электричками», и никакие политико-пропагандистские меры не в состоянии этого изменить — во всяком случае в обозримой перспективе.
В 2024 году Porsche реализовала в мире 310 718 автомобилей, что на 3% меньше продаж в 2023 году, при этом спрос на электрический Taycan просел сразу на 49%, до 20 836 штук, а электрический кроссовер Macan, вышедший на рынок осенью 2024 года, разошелся тиражом 18 278 экземпляров. Операционная прибыль Porsche AG по итогам 2024 года сократилась на 22,6%, до 5,64 млрд евро, чистая прибыль после налогообложения снизилась на 30,3% — до 3,59 млрд евро.
В первом квартале 2025 года ключевые бизнес-показатели Porsche AG продолжили ухудшаться, причем в ускоренном темпе: операционная прибыль по сравнению с таковой в январе–марте 2024 года снизились на 40,6%, до 762 млн евро, чистая прибыль после налогообложения — на 44%, до 518 млн евро, продажи автомобилей сократились на 8,4% — до 64 693 штук.
Еще прошлым летом компания Porsche начала в пожарном порядке перекраивать планы и объявила о том, что продлевает на неопределенный срок жизненные циклы нынешних бензиновых моделей Cayenne и Panamera, так как поняла, что их электрические преемники не будут продаваться в сопоставимых объемах. Новый, полностью электрический Cayenne, построенный на той же модульной платформе PPE (Premium Platform Electric), что и электрический Macan, дебютирует уже в этом году и будет продаваться параллельно с нынешним бензиновым Cayenne третьего поколения. Новый флагманский электрический кроссовер Porsche, известный на данный момент как проект K1, по слухам, отложен и отправлен на реинжиниринг — в его гамму будут добавлены версии с ДВС. На смену бензиновому Macan придет некий новый младший кроссовер с ДВС, который будут продавать параллельно с электрическим Macan. И только у бензинового Porsche 718, насколько нам известно, не будет преемника с ДВС — новый Porsche 718 станет полностью электрическим.
Перекраивание плана развития означает дополнительные расходы для Porsche на фоне сокращения прибыли и продаж, так что ближайшие годы будут для немецкой компании, мягко говоря, непростыми. Сейчас на Porsche идет уже вторая волна сокращений, она затронет 1900 постоянных рабочих головного завода в Цуффенхаузене (это один из районов Штутгарта) и в центре разработок в Вайсахе (коммуна, расположенная в 25 км от Цуффенхаузена). Ранее Porsche избавилась от 2000 контрактных рабочих. Всего глобальный штат компании на конец 2024 года насчитывал 42 615 человек.
Кроме того, Porsche остановила ряд неприоритетных инвестиционных проектов: например, в марте компания объявила о том, что план модернизации Технического центра Нардо (Италия, провинция Лечче), где расположена легендарная высокоскоростная кольцевая трасса, не будет реализован — мол, нам пока не до этого, будем эксплуатировать эту площадку в ее текущем виде.
Еще одна большая проблема для Porsche — утрата позиций на китайском рынке. В 2024 году продажи Porsche в КНР (включая Гонконг) сократились на 28,2%, до 56 887 автомобилей, а в первом квартале этого года реализовано только 7920 машин (-40,5% по сравнению с АППГ). У Porsche, в отличие от Volkswagen, никогда не было производства в Китае, цены на Porsche здесь запредельные, а фокус внимания состоятельного китайского потребителя неумолимо смещается с заграничных лакшери-брендов на свои, китайские — благо выбор теперь огромный. Например, Xiaomi предлагает свой аналог Porsche Taycan за четверть цены последнего, причем с автопилотом и новейшей электроникой, специально заточенной под китайского потребителя.
Продавать свои машины по ценам «китайцев» Porsche не сможет даже при условии локализации производства в КНР, поэтому пока просто фиксирует снижение бизнес-показателей и сокращает число дилеров. С текущей бизнес-стратегией у Porsche нет шансов на рост в Китае, как, впрочем, и у подавляющего большинства других некитайских автопроизводителей. Volkswagen и Audi сегодня заимствуют китайские платформы и технологии, чтобы попытаться остановить падение продаж на китайском рынке. Audi даже запустила в Китае суббренд AUDI без четырех колец, не имеющий к оригинальным машинам Audi никакого отношения. Для Porsche подобные решения пока представляются неприемлемыми с точки зрения имиджа, но кто знает — возможно, придет время, когда других решений просто не останется.
