Премиум-2020: что происходит с рынком новых автомобилей

Дром уже публиковал обзор рынка востребованных автомобилей. Теперь мы изучили, как обстоят дела в премиальном сегменте, ибо в деталях он сильно отличается от массового. Другое ценообразование, большее предложение комплектацией, растянутые сроки поставок, другие клиенты... Давайте разберемся, как в сложном для всех 2020 году продаются новые автомобили премиального сегмента.

С весны 2020 года машины в дефиците

Весеннее закрытие дилерских центров, само собой, не обошло и премиальный сегмент. И все то время, пока двери дилеров были закрыты, в премиуме возникал отложенный спрос. Планировавшие купить машину весной вынужденно переносили сделку до открытия шоу-румов. Дополнительно рынок подогревало то, что рубль дешевел, а премиальные автомобили дорожали. Причем из-за меньшей доли локализации производства реальный рост цен происходил быстрее, чем в массовом сегменте.

В итоге к открытию дилерских центров отложенный спрос вымыл автомобили премиум-сегмента из наличного предложения. Но в отличие от массовых марок склады премиальных дилеров значительно меньше. Для сравнения: если у условного дилера Hyundai в городе-«миллионнике» до карантина в наличии могло быть до 2000 машин (пусть и не все с ПТС), то у премиального бренда в том же городе — 150–200 (из них 30–40 с ПТС). Вдобавок ликвидных моделей из общего количества склада обычно максимум 60–70%. Оставшаяся часть — либо непопулярные комплектации, либо нишевые модели типа спорткаров или заряженных версий.

На ажиотажный спрос второй половины 2020 года и быструю продажу существующих складских запасов наложилось отсутствие поставок новых автомобилей. Почти все автопроизводители сначала столкнулись с проблемой поставки комплектующих из-за эпидемии в Китае. А потом вирус распространился по миру, и производство автомобилей прервалось окончательно. При этом из-за тотальной неопределенности и потенциального падения мирового спроса автопроизводители не только перестали выпускать машины, но и скорректировали будущие производственные планы в меньшую сторону.

Алексей Тарасов

Генеральный директор дилерского центра Mercedes-Benz

 

— В 2020 году на рынок премиальных автомобилей наложилось нескольких факторов. Весной, при пандемии и локдауне, когда сначала заводы, а потом дилеры ушли на карантин, почти весь автомобильный ритейл перешел на работу в онлайне, который так и не стал полноценной альтернативой офлайн-покупке. На всем протяжении локдауна новые автомобили практически не выдавались клиентам. К открытию дилерских центров желающих купить машину было больше, чем автомобилей в наличии. Повлиял отложенный спрос, накопившийся за весну, а главное — растущий курс евро и доллара, из-за чего цены на премиальные машины стали расти.

Учитывая неопределенность и нехватку отдельных комплектующих, заводы еще с весны снижали объемы выпуска или прекращали производство совсем. При пустых складах у дилеров полноценных свежих поставок не было. В этой ситуации клиенты активно предоплачивали автомобили из будущих поставок. На сегодня все поступающие машины сразу уходят к таким клиентам.

Быстро восстановить всю производственную цепочку и наладить поставки невозможно из-за глобальности кризиса. К тому же в отдельных странах набирает обороты вторая волна эпидемии. Поэтому новые автомобили по-прежнему в дефиците. Как минимум до конца 2020 года.

Сначала отменили скидки, потом повысили цены

Ценообразование в премиальном сегменте сильно отличается от массового. Если на условный Hyundai наценка дилера минимальна, как и размер потенциальной скидки, то в премиум-сегменте прайсовая цена содержит бóльший запас. Поэтому до повсеместного карантина отдельные премиальные машины можно было купить с дисконтом в 5–20% от прайсовой стоимости (размер скидки зависел от ликвидности модели, наполнения сделки допуслугами и других факторов).

C падением рубля и ростом спроса реальные цены на премиальном рынке выросли еще до корректировки прайс-листов. Представительства и дилеры просто отменили скидки и начали продавать машины по рекомендуемым розничным ценам. А позже дистрибьюторы переписали и сами прайс-листы в сторону увеличения. По словам нескольких менеджеров, с которыми пообщался Дром, сейчас сложно разговаривать с клиентом, если он приценивался к покупке с марта или апреля и ориентировался на цены весны-2020.

Статистика продаж зависела от склада

С февраля 2020 года BMW и Mercedes-Benz не делятся отчетами о продажах с комитетом автопроизводителей АЕБ ежемесячно, но обещают публиковать данные раз в квартал. По состоянию на октябрь 2020 года фактический спрос на модели BMW в первые три квартала составил 29 108 машин (по АЕБ — 29 671), а на модели Мерседес — 25 529 (по АЕБ — 27 497). Это лидеры премиального авторынка в России. Цифры остальных марок скромнее.

Объемы продаж премиум-брендов по данным АЕБ с января по сентябрь 2020 года включительно

Если же оценивать динамику продаж премиальных автомобилей, то она сопоставима с направлением всего первичного рынка: весной продажи остановились, в начале лета приходили в себя, а ближе к осени стали расти, причем естественным ограничителем роста было количество автомобилей. Однако итоги всего 2020 года, скорее всего, окажутся чуть хуже результатов 2019-го.

Андрей Каменский

Директор по маркетингу АГ «Авилон»

 

— У марок премиум-сегмента Audi, BMW, Chevrolet, Cadillac, Jaguar Land Rover, Mercedes мы фиксируем дефицит SUV и востребованных моделей. На некоторые автомобили дефицит наблюдается с начала года. Дилеры Москвы и крупных региональных центров дополнительно столкнулись с ростом трафика из регионов.

В итоге сегодня на автомобильном рынке спрос превышает предложение. По этой причине размер скидок сократился до минимума. Дефицит сохранится до конца года. Ожидаем, что ситуация с дефицитом изменится в лучшую сторону в конце первого — начале второго квартала 2021 года.

Сдавать в трейд-ин стали реже

Коренного перелома в работе сервиса trade-in у премиальных дилеров не случилось. Покупатели новых машин по-прежнему часто сдают в трейд-ин старые автомобили.

Во-первых, ради экономии времени при продаже, поскольку обычно речь идет о дорогих моделях — сложных и длительных при самостоятельной продаже. Во-вторых — из-за спецпрограмм покупки нового автомобиля при сдаче в трейд-ин предыдущего, которые пока сохранились.

В то же время несколько собеседников из индустрии сообщили, что возросла доля сдаваемых на комиссию автомобилей. Часть клиентов в силу сегодняшней ситуации решили продать свой второй или третий автомобиль в семье.

Что в дефиците у брендов

Audi

На всю страну сайт Audi показывает 170 автомобилей в наличии

Основа продаж Audi в России — кроссоверы. Они и самые дефицитные. У дилеров почти не осталось рестайлинговых Q7 и востребованных комплектаций Q8 в наличии. На исходе недорогие версии Q5 и относительно доступные Q3 нового поколения. Московские дилеры Audi информируют о повышенном спросе на уходящий А3 и свежие поколения A6 и A7.

BMW

Судя по сайту BMW, автомобили в наличии есть, но, по словам дилеров и менеджеров, продавать почти нечего

У BMW несколько востребованных моделей: третья и пятая серия — из легковых и X5 и X6 — из кроссоверов. В двух столицах спрос выше, чем предложение, еще и на X7. В наличии сейчас этих моделей нет. Особенно дефицитны модификации с моторами до 249 сил в М-пакете. Новые машины можно заказывать в производство, но уже по новым ценам. Теоретически можно найти автомобили на переднеприводной платформе — BMW X1, X2 и второй серии. Если же бюджет на покупку выше 5–7 млн рублей, то можно купить разве что представительский седан BMW 7-й серии.

Cadillac

Несмотря на скромные продажи, Cadillac на складах и в шоу-румах почти нет

Несмотря на самые скромные продажи бренда с января по сентябрь (245 штук), американский премиум не отстает от прочих по дефицитности. По данным официальных дилеров Москвы, к ноябрю 2020 года осталось считаное количество Cadillac Escalade, а другие модели пока и вовсе отсутствуют в наличии. Возможно, до конца года к дилерам еще успеют прийти свежие XT5 и XT6, но поставки остальных моделей в ближайшем будущем не ожидаются.

Genesis

Из-за ажиотажа расхватали даже нишевый и пока не самый популярный Genesis G90

По инсайдерским данным менеджера одного из официальных дилеров Genesis, в городе-«миллионнике» на данный момент в шоу-руме осталось только три седана G80 уходящего поколения. Genesis G70 и Genesis G90 в наличии нет, хотя обычно на складе было с десяток машин с ПТС. И еще в районе семи — без ПТС.

Конкретные сроки поставок G80 уже нового поколения неизвестны, но это точно не ранее 2021 года. Если же заказывать Genesis G70 в производство, то новый автомобиль придет через два-четыре месяца, а флагманский G90 — через шесть.

Infiniti

В отличие от немецких брендов, где все-таки был хотя бы какой-то склад в наличии, дилеры Infiniti почти не держали свободных машин. Поэтому по этому бренду сильнее остальных ударило отсутствие складских запасов. Правда, и спрос на автомобили Infiniti — один из самых низких. Меньше продаются только Jaguar и Volvo.

Jaguar

У Jaguar ситуация такая же, как у Cadillac и Infiniti: до кризиса и пандемии продажи этих брендов шли не спеша, поэтому дилерам не было смысла поддерживать большие запасы автомобилей, замораживая оборотные деньги. В итоге как только спрос вырос, машин не осталось. По словам московских дилеров, сейчас нет в наличии по сути всех моделей марки, за исключением F-type. Правда, высокого спроса (как, например, на немецкий премиум) тоже нет. 

Land Rover

Автомобилей Land Rover не хватает гораздо сильнее, чем Jaguar

Внедорожный родственник Jaguar тоже в дефиците, но, в отличие от легкового бренда концерна, ситуация с Land Rover ближе к «немцам». Спрос всегда был стабильным, запас автомобилей — тоже, но текущие тенденции вызвали дефицит всего модельного ряда. Любой Range Rover надо заказывать и ждать, можно найти в наличии нишевый Discovery, а новый Defender только начинают завозить первым клиентам.

Lexus

На сайте представительства в наличии отображается 408 машин на всю Россию 

У Lexus проблемы с наличием прежде всего ходовых моделей: RX, LX и немного NX. У отдельных дилеров остаются запасы UX, но даже если их раскупят, дефицита модели могут не заметить. Ее, скорее, не покупают клиенты, а продают менеджеры. Седаны LS и ES раскупили в Москве во время взрывного спроса, но в регионах они еще есть.

Mercedes-Benz

Как бы радушно ни встречали клиентов дилеры Mercedes-Benz, купить новый кроссовер марки день в день у них вряд ли получится

В шоу-румах и на складах Mercedes-Benz по России в дефиците — E-класс и новые внедорожники Mercedes-Benz GLE и GLS, а все приходящие GLC, как правило, уже проданы клиентам. Причем каждая из перечисленных моделей в 2020 году уже производится на подмосковном заводе бренда. Дефицит машин объясняется недостатком комплектующих.

Если же рассматривать модели, ввозимые в Россию, то ситуация с ними еще хуже: GLC-купе нет, как и GLE-купе. В основном в шоу-румах дилеров остались нишевые или неликвидные модели вроде мощных представителей S-классов уходящего поколения или заряженных AMG-версий.

Porsche

Относительно без проблем сейчас можно купить только новый двухдверный Porsche

И без событий 2020-го спрос на новый Cayenne был выше предложения: ждать предоплаченную машину приходилось до шести месяцев. После начала пандемии ситуация усугубилась. В конце 2020 года без ожидания и по старым ценам есть шанс купить только какой-нибудь отказной Cayenne или версию в суперкомплектации ценой выше 15 млн рублей. У региональных дилеров можно найти Porsche Macan. На 911-е нового поколения традиционные очереди из-за небольших квот. А немолодой Porsche 718 остается в шоу-румах из-за окончания летнего сезона.

Volvo

Запасы Volvo в Москве иссякли, но в других городах машины найти можно

В Москве почти у всех дилеров закончились наличные Volvo, а поставки заказанных машин нужно ждать три-четыре месяца. Отсутствие готовых к продаже автомобилей, в отличие от Infiniti, подогревается спросом. Покупатели на XC60, XC90, S90, S60 и другие модели есть, а складских запасов — нет.

Резюме

Сложившаяся ситуация оказалась неожиданностью и для производителей, и для дилеров. Сначала они столкнулись с неопределенностью, а потом ошиблись в прогнозах, решив, что спрос будет падать. В итоге автомобили в дефиците даже по серьезно выросшим ценам. Ситуация на руку продавцам, но не покупателям. Уже сейчас очевидно, что сезонных предновогодних скидок на автомобили в 2020 году не будет, а цены в прайс-листах не станут ниже.