Разрешите представиться: меня зовут Виктор. И я генеральный менеджер по продажам в автомобильном салоне американского штата Калифорния. В этом бизнесе уже около 25 лет. Прошел нелегкий и довольно тернистый путь от рядового продавца до генерального менеджера. Работал с Subaru, Acura, Fiat, VW, Audi, Alfa Romeo, Porsche, Maserati. Вот такой разброс брендов.
В Штатах прожил большую часть своей жизни. Попал в бизнес случайно, впрочем, как и все мои коллеги. Никто ведь в детстве не мечтает «стать продавцом машин в автосалоне».
О схеме автобизнеса США в России знают мало. Поэтому появилось желание заполнить пробел и превратить хаотичные мысли в удобоваримую и интересную (надеюсь) статью.
Некоторые факты в моем материале неоспоримы, а что-то — мое личное и субъективное мнение, основанное на многолетнем опыте, как своем, так и людей, с которыми общаюсь. Так как большая часть моей карьеры прошла в продажах, а не в сервисе, рассказывать буду о технике продаж.
Материал о Калифорнии — в других штатах схема в принципе такая же, но есть разница в законодательстве. Калифорния по праву считается самым большим автомобильным рынком Америки. И да — статья о времени до дефицита чипов, сейчас «правила игры» немного изменились.
Дилерские центры занимают важное место в системе бизнеса Соединенных Штатов. Они дают работу множеству людей, платят много налогов, и главное — обеспечивают американцам тотальную мобильность.
В Америке многие говорят, что самая важная покупка в жизни — дом. С такой постановкой вопроса не совсем согласен. Самая важная покупка — это все же автомобиль. Если не будет автомобиля, не будет и дома. Как же на работу ездить, деньги зарабатывать и за дом платить?
Итак, как устроен этот бизнес. Я сделал диаграмму для знакомства с иерархической структурой дилерского центра по продаже новых автомобилей.
ДЦ может быть продающим один бренд или мультибрендовым «Тадж-Махалом», а может быть и небольшим семейным бизнесом. Зависит от бренда и финансовой состоятельности владельца. Хотя времена огромных мультибрендов под одной крышей уходят в прошлое. Производители не хотят соседствовать с другими марками и требуют четкого разделения зданий и персонала. Да и «малых дилеров» (небольших ДЦ, принадлежащих одной семье) остается все меньше согласно все тем же требованиям производителей — ДЦ должен быть больше, красивее и богаче.
Автоцентры по продаже подержанных автомобилей — это отдельная тема. В этот раз мы ее касаться не будем.
Бизнес-модель ДЦ проста и одинакова во всех странах и основывается на простой фразе: «ДЦ не только продает, но и обслуживает автомобили».
Владельцем ДЦ (franchiseе) может быть как частное лицо, так и корпорация.
Корпорации-владельцы появились в начале двухтысячных. Они начали скупать центры сотнями у частных предпринимателей, предлагая за бизнес суммы, от которых невозможно было отказаться.
Самые большие киты автомобильной Америки — дилерские сети «Autonation», «Penske», «Sonic Automotive» и «Lithia».
Считается, что корпорация занимается бизнесом более эффективно, чем частник.
Я работал и на корпорацию, и на частников — второе для меня предпочтительней. Корпорация платит меньше, у них есть выверенные денежные схемы, по которым определяется, кто и на какой должности сколько должен получать. Выше не прыгнешь, если только не получить повышение. Много всяких корпоративных встреч, пятиминуток, графиков, звонков, имейлов, регуляций, жестких правил. Карьеры и судьбы решают зачастую за тысячи миль в центральных офисах. Но есть одно но: в корпорации — огромные перспективы карьерного роста, чего может не быть у автономного центра.
Частник почти всегда платит больше, он гибче, у него нет никаких обязательств перед акционерами, как у многих корпораций, он не скован жесткими правилами. Меньше встреч и жестких графиков. Дышится свободнее. Но также есть одно но — частник может в любое время продать ДЦ корпорации, как только ему предложат хорошие деньги. И твоя судьба тогда непредсказуема.
ДЦ покупает новые автомобили у производителя через дочернее представительство производителя в Америке. Например, у «BMW AG» через «BMW cars North America», базирующееся в штате Нью Джерси.
Каждый месяц ДЦ получает определенное количество автомобилей на продажу (allocation). Их число зависит от формулы — «90 day rolling average», дословно — «скользящий средний показатель продаж за последние 90 дней». Чем больше продаете, тем больше автомобилей получаете. И наоборот.
Все калифорнийские ДЦ (собственно, как и во всей Северной Америке) покупают автомобили у производителя по единой цене. Насколько я знаю, исключение составляют независимые дистрибьюторы Toyota/Lexus и Subaru во Флориде, Новой Англии и еще, по-моему, на Гавайях. Эти дилеры заключили свои собственные соглашения напрямую много лет назад, когда у производителей еще не было своих дочерних представительств в Штатах.
Каждый ДЦ имеет банковскую линию кредита на несколько миллионов для покупки автомобилей у производителя. Собственно, без нее дилер не получит товар. Это так называемый «Floor plan». Как только автомобиль отгружается дилеру, производитель зачисляет себе сумму из средств кредитной линии. Кредитная ставка обычно колеблется между двумя и четырьмя процентами. Чем дольше автомобиль стоит непроданным на дилерской площадке, тем дороже он обходится дилеру (начисляется кредитный процент). Когда автомобиль продается, бизнес-менеджер ДЦ гасит кредит на данный автомобиль банку. Образно говоря, кредитная линия — некий аналог вашей кредитной карточки.
Есть дилеры, которые при получении автомобилей сразу выплачивают сумму за них банку, то есть не дожидаясь, когда машина будет продана. Это экономит деньги владельцу, потому что ему не нужно платить проценты за то время, что автомобиль стоит непроданным. Но это огромные деньги, которые «заморожены» на площадке. Так что такая финансовая стратегия встречается нечасто.
ДЦ покупает автомобиль у представительства по цене «Y» и пытается продать по цене «Z». «Y» в данном случае — это отпускная цена производителя для дилера. Допустим, это $25 255 (так называемая инвойсная цена).
Разброс между отпускной и розничной ценой обычно колеблется в районе 8–10% от отпускной (инвойсной) цены автомобиля. За некоторыми исключениями. Чем дешевле автомобиль — тем меньше прибыль. Я помню, что в 2013 году маржа Fiat 500 была в пределах $150. Это просто смех! Но и стоил он всего $14 000.
Но, с другой стороны, я помню в 2015 году маржу Aston Martin V12 Vantage S Coupe — $33 000 (при стоимости в $225 000).
Конечно, производитель поддерживает дилеров с помощью ежемесячных и годовых бонусных схем. Например: ДЦ должен в декабре продать 150 новых автомобилей. Если он продаст все (100% плана), то производитель платит ему сверху $750 за каждый проданный автомобиль. Если дилер перевыполнит план на 10%, то бонус поднимается до $1000 за каждую проданную сверх плана машину. Мощнейшая мотивация! Бывает, что это приводит к тому, что дилер продает автомобили дешевле РРЦ, а в итоге бонус не покрывает финансовых потерь.
Другой бонус — так называемый «holdback». Затрудняюсь перевести это слово на русский язык, но суть такова — производитель доплачивает дилеру за каждый автомобиль в обязательном порядке примерно 1-2% от его отпускной стоимости. Эта сумма — частичная компенсация дилеру его издержек.
Плюс некоторые бренды платят бонусы непосредственно продавцам: примерно $50–100 за каждый проданный автомобиль.
Есть и другие бонусы, но обычно это бизнес между владельцем ДЦ и заводом. Об этом никто не распространяется.
«Z» — предложенная производителем розничная цена. Допустим, $27 780. Это MSRP, так называемая «Manufacturer’s Suggested Retail Price», или по-русски — РРЦ (рекомендованная розничная цена).
На каждом автомобиле будет наклейка с ценой MSRP/РРЦ. Обычно с водительской стороны, на заднем пассажирском стекле. Если машина спортивная — в правом нижнем углу лобового стекла. Снять наклейку может только покупатель после оплаты. Дилер ее трогать не имеет права — федеральный закон.
На наклейке будет цена: начальная, а также (ниже) вместе с опциями и доставкой. Здесь же — средний расход топлива на трассе и в городе плюс примерная сумма за год, потраченная на топливо для данного автомобиля. Указаны экологические параметры. Результаты краш-тестов. Условия гарантии. Где автомобиль произведен, причем отдельно — трансмиссия, двигатель, финальная сборка. Каков процент американских запчастей (если нет — пишут «0»), а какой — иностранных.
Конечно, здесь же указаны марка и модель, двигатель, КП, VIN, стандартное оборудование. Как автомобиль доставлен дилеру. Название дилера и адрес. В целом — вся необходимая покупателю информация.
Наклейки появились в Америке в 1958 году по инициативе сенатора Монрони из Оклахомы — для информирования и защиты потенциальных покупателей от нечистоплотных дилеров.
Дилер волен продавать автомобиль по любой цене — таковы законы франчайзинга. Производитель не вправе его ограничивать.
Если дилер продает автомобиль выше РРЦ, по закону он обязан приклеить еще одну наклейку прямо рядом с РРЦ, с указанием дополнительной наценки — «addendum sticker». В доковидное время дилеров, продающих с наценкой, практически не было, конкуренция это не позволяла. Напротив, они рутинно продавали наиболее популярные новые автомобили себе в убыток. Не все бренды, конечно («экзотика» и Tesla не в счет), но большинство.
Вот наиболее востребованные автомобили в Калифорнии:
Скажу сразу — пикапы не очень популярны, кроме Toyota Tacoma.
В нашем мегаполисе с населением примерно 7,8 млн человек я насчитал следующее количество ДЦ этих популярных брендов.
А теперь посмотрим, как дилер зарабатывает на продаже. Возьмем, к примеру, Mercedes.
Продавая сотни C-klasse и GLC в месяц, ДЦ одновременно субсидирует покупателей путем агрессивных дисконтов и ублажает производителя, выполняя планы. Средний убыток за массовую модель нередко бывает больше, чем $1000 за автомобиль.
Бизнес-схема тут такая. Продадим все эти массовые C-классы и всякие CLA — выполним план. Дай бог бонусы и финансовые услуги покроют убытки. Зато заработаем деньги на GLE, GLS, S-class, AMG и G-Wagen, которые будем продавать с большой наценкой. Плюс продам трейд-ин с хорошей прибылью. Ну и хорошо будем жить за счет техобслуживания.
То же самое с Toyota. Продаем банальную Camry, теряя примерно $500–600 на автомобиле, но заработаем по $3500 в среднем на Tacoma или Sequoia. При этом Camry продается в каких-то невероятных количествах.
И так далее.
Вот реальный случай. В марте этого года (прямо перед дефицитом чипов) мой партнер по работе говорит: «Слушай, у дилера Chevrolet через дорогу есть лизинг-промо на новый Chevy Bolt Electric. Первоначальный взнос (drive-off) $107, ежемесячные взносы по $107 ($118 в месяц с налогом), с разрешенным пробегом по 10 000 миль (16 000 км) в год. Ты как знаешь, а я побежал для жены брать».
Я подумал и не взял. Мне еще одна машина не нужна, даже по такой смешной цене. Да и ему и его жене тоже не нужна была. Но он не смог пересилить себя перед столь соблазнительным предложением.
Для информации: РРЦ на Bolt EV — $38 000 без налогов и регистрации. Примерно $42 000 в итоге. Обычный платеж по лизингу на такую модель был бы в пределах $350–400 в месяц с первоначальным взносом в $2000.
Взяв автомобиль в лизинг, нужно платить налог с продаж помесячно и только на сумму лизинговых платежей. Остаточная стоимость налогом не облагается — если вы решите автомобиль не оставлять после истечения срока. При продаже наличными или в кредит налог платится сразу и на всю стоимость — в среднем по Калифорнии 10%.
Чтобы добиться таких низких платежей, General Motors дарила покупателям почти $15 000 бонусов плюс $3500 бонусов от штата Калифорния, стимулирующих покупку «электрички». Плюс, насколько я помню, был еще дисконт от дилера в $2000.
Еще одно очень интересное предложение было от Тойоты — примерно полтора года назад. Новый водородный Mirai первого поколения, который стоил под $60 000, давали в лизинг на три года с первоначальным взносом примерно в $3000 и ежемесячными платежами в $350. Плюс налог с продажи ($385 все вместе) с разрешенным пробегом в 12 000 миль в год. Плюс покупатель получал сверху бонус от штата в $4500 за приобретение автомобиля с чистым выхлопом. Бонус покрывал первоначальный взнос и еще оставалось $1500 в карман. Но самый интересный бонус был в том, что Toyota давала (дает и сейчас) покупателю специальную карту на $15 000 для заправки водородом на три года лизинга. А если вам необходимо уехать в другой штат по делам или попутешествовать, Toyota арендует вам бесплатно обычную бензиновую Camry на 21 день.
Даже невозможно представить, сколько денег Toyota теряет на каждой такой продаже.
Но что делать, это новая технология — нужно продвигать. А для того, чтобы продвигать, нужно посадить за руль Mirai как можно больше людей. А чтобы победить людское колебание и недоверие, нужно завлечь их субсидированными платежами, господдержкой и бесплатным топливом.
Кстати, Mirai кроме Калифорнии нигде в Штатах не продают — нет станций по заправке водородом. Только в планах. В самой Калифорнии их 48 и еще десять строится.
Это к тому, как агрессивно демпинговали производители и дилеры в самом недавнем прошлом. Сейчас живого Bolt в продаже даже не увидите. Какие уж тут дисконты!
Исключение — Tesla. У нее другая бизнес-модель. Продажа клиентам напрямую, минуя дилера. И нет дисконтов.
Низкие кредитные ставки — любимый способ производителей стимулировать рост продаж своих моделей. Низкая ставка — это своего рода субсидия покупателю. Это стоит дешевле, чем давать прямые бонусы для покупки. Не далее чем в прошлом году многие бренды давали нулевую ставку до восьми лет. Причем первоначального взноса не требуется: просто «заходишь с улицы», ничего не платишь и забираешь автомобиль!
При таких процентах, вернее, при их отсутствии, для многих людей даже глупо платить наличные. Лучше инвестировать эти деньги на бирже.
Кредитные ставки остаются низкими давно, как минимум лет десять. Я вообще не помню ставку выше четырех процентов.
Одно но — нужно иметь хорошую кредитную историю. При плохой истории могут просто банально отказать или дать высокую ставку: примерно от 8 до 15% (это — плата за риски).
Тема кредитной истории вообще очень интересна и достойна отдельного рассказа.
Даже сейчас, при автомобильном дефиците, BMW предлагает от 0,9% до 1,9% годовых на срок до пяти лет на покупку всех своих новых моделей (включая серию М). Audi дает от 1,49% до 1,99% на все модели, включая S и RS (на срок до пяти лет). Subaru дает от 0,9% до 1,9% на четыре года на все модели, кроме WRX, BRZ и STI. Toyota предлагает разброс от 1,9% до 3,9% в зависимости от модели.
Исключение — дорогущий водородный Mirai: на него ставка 0% до шести лет.
Honda предлагает агрессивные ставки от 0% до 1,9% годовых на все модели.
Nissan самый щедрый — он предлагает 0% на три года на все модели, кроме Godzilla (GTR) и 370Z.
Mercedes-Benz предлагает 2,99% годовых до шести лет на все модели (включая AMG).
Предоставляют все эти низкие проценты банки производителей, так называемые «Captive Finance Companies» (CFC). Почти все без исключения дилеры используют CFC как свои основные финансовые институты для кредитования и лизинга новых и подержанных автомобилей. Плюс есть схема, по которой бренд, не имеющий собственной финансовой компании, заключает эксклюзивную сделку с большим банком на финансирование и лизинг своей продукции.
Такие производители, как Land Rover/Jaguar, Subaru, Maserati, Aston Martin и McLaren эксклюзивно работают с JP Morgan Chase. Volvo работает с Bank of America.
А вот примеры настоящих монстров CFC: Toyota Motor Credit, Ford Motor Credit, GM Financial, Volkswagen Credit, American Honda Finance, Hyundai Capital America, Nissan Motor Acceptance, BMW Financial Services, Mercedes Financial Services.
Надо отметить что менеджер ДЦ вправе накинуть 1–2,5% годовых, если только производитель разрешает наценки на некоторые самые низкие проценты. Например, почти всегда производитель запрещает наценку на 0% –0,9% годовых.
Если ваш оптовый процент (buy rate) от CFC составляет 1,9%, вы начисляете 2% сверху и продаете за 3,9% клиенту (sell rate). Если сумма кредита составляет $30 000 на шесть лет, то наценка в 2% дает примерно $1200 прибыли дилеру. Происходит это далеко не всегда, чаще на длинные кредиты на пять или шесть лет.
Короткие кредиты в три-четыре года обычно всегда имеют очень низкие проценты, как правило, с запрещенной наценкой.
Вне зависимости от того, как клиент оплачивает покупку — в кредит, лизинг, или наличными, цена автомобиля не изменится. Дилер не будет заставлять клиента брать кредит или сдавать автомобиль в трейд-ин для лучшей цены.
Правила прозрачны. Покупай как хочешь. Нет, дилер, конечно, может предложить клиенту с наличностью кредит в 0%. Глупо ведь платить наличными, когда можно занять деньги на покупку под ноль. Если клиент отказывается — без проблем. Плати наличными, если такой упрямый. Наше дело предложить, его — отказаться.
Клиенту, который берет кредит, с большей вероятностью можно будет продать постгарантийное обслуживание и сервис-пакет. Ведь эти «доплаты» не так обременительны, когда берешь в кредит. Допустим, если месячный взнос составляет $525, то «допы» добавят к этому примерно $75–80. Легче переварить и, как говорится, «peace of mind» (душевное спокойствие) на будущее. Клиенту с наличными сложнее пережить выписывание чека еще на $3000–$4000. Хотя бывает, что первые не покупают, а вторые покупают. Финансовые менеджеры всегда говорят, что эти «допы» сугубо по желанию, а потом объясняют их преимущества.
В среднем в процентном отношении по индустрии покупка таких финансовых продуктов составляет примерно 45–50% от всех продаж. То есть почти каждый второй клиент их покупает.
Факторы зависят от бренда, района продаж и умения убеждать.
Вообще, постгарантийное обслуживание и сервис-пакет — основные финансовые продукты, продаваемые ДЦ, и составляют 85–90% от всех дополнительных транзакций. Есть и другие — такие как пакеты по замене колес, по выведению царапин, ваксовые покрытия. Но это так, мелочь, погоды не делает, максимум 10% поступлений от дополнительных инструментов.
Цены на финансовые пакеты зависят от бренда. Постгарантия на ломучий Range Rover Sport может стоить $7500 на пять лет или 50 000 миль (cовет: надо брать без колебаний). А постгарантия на образцовую Honda CR-V на тот же срок стоит $2000–$2500.
Считаю покупку постгарантий и сервис-пакетов за разумную сумму оправданной тратой. Особенно если учитывать, что нормо-час в сервисах ДЦ сейчас колеблется от $190 до $225.
Страховые услуги дилеры не предоставляют. Покупка их — целиком обязанность клиента. Но без наличия страховки клиент на купленном автомобиле из салона не уедет. Дилер это контролирует.
Цены на страховые полисы зависят от возраста клиента (чем старше, тем лучше), владеет он собственностью или арендует; состоит в браке или нет; места жительства; благополучный район или нет; образования — чем выше степень, тем дешевле полис; водительской истории: штрафы, ДТП и т. д.; ну и стоимости автомобиля.
Например, страховка на новую Audi RS6 Avant стоимостью $135 000 может быть дешевле, чем на новый Ford Mustang Ecoboost за $33 000. Потому что, скорее всего, Mustang купит студент с зашкаливающим тестостероном и будет гонять на нем, не задумываясь о последствиях. А Audi RS6 Avant или Mercedes-Benz Е63 AMG Wagon купит какой-нибудь уважаемый врач (целевая аудитория для этих двух моделей) и будет спокойно себе утюжить по правой полосе фривея, не превышая скорость.
Страховые компании думают так (и, кстати, совершенно справедливо) — чем выше финансовое состояние и социальный статус клиента, тем больше вероятность того, что он будет ответственным и осторожным водителем. И наоборот, конечно. Чем моложе и менее обеспеченнее (что вполне нормально), тем больше ветра в голове и, соответственно, больше риск аварии.
Средний страховой полис с $500 франшизой на два новых автомобиля в Калифорнии (например, BMW 330 и RAV4) для клиентов 35+ с чистой водительской историей и живущих в благополучном районе будет стоить примерно от $1400 до $2000 за каждый год.
Нужно добавить, что схемы покупки автомобилей отличаются даже в пределах Калифорнии. В Южной Калифорнии лизинг более востребован, чем в Северной. Так как лизинг позволяет делать небольшой ежемесячный взнос (относительно стоимости автомобиля), а понтоваться там при отсутствии денег — обычное дело. Вот и бороздят фривеи Лос-Анджелеса десятки тысяч черных и белых новых Mercedes, BMW, Audi, Porsche, Volvo, Lexus и Range Rover, взятых в лизинг. Думаю, более трети новых машин здесь продается в лизинг.
Намного более зажиточная Северная Калифорния в выборе автомобилей скромнее. Нет, там тоже немало дорогих машин на дорогах, но меньше, чем в Лос-Анджелесе. И да — здесь больше покупают за наличные.
Но недорогих автомобилей на «Севере» больше. При гораздо большей покупательной способности северян их автомобильные пристрастия в корне отличаются от южан. Предпочтение отдается скромным Prius, Leaf, Civic, Outback, Crosstrek, RAV4. Состоятельные северяне предпочитают Tesla. Их здесь огромное количество, ведь завод Tesla находится в Северной Калифорнии.
По моим наблюдениям, на севере расклад при покупке примерно такой: примерно в 40% случаев оплачивается вся сумма сразу, 45% — кредит, 15% — лизинг. Оговоримся, что под наличными подразумеваются не пачки денег (это встречается крайне редко), а персональные чеки, сертифицированные чеки, банковский трансфер или дебетные карты.
Есть еще одна причина (кроме конкуренции), почему дилер может продавать некоторые модели в убыток — чтобы поддержать свой отдел по продажам. Объясняю.
Продажи держатся на мотивации. Ничто не мотивирует так, как недавняя сделка и премия, полученная за нее. Длинные отрезки времени без продаж демотивируют продавцов и интернет-менеджеров. Демотивированный продавец — проблема для отдела продаж. Один может потянуть за собой другого и так далее… И вот уже продажи встали.
Чтобы это случалось как можно реже, грамотный менеджер иногда продает даже те автомобили, на которых он всегда зарабатывает, по более низким ценам — чтобы привлечь клиента и дать продавцу возможность заработать хоть какие-нибудь, но комиссионные. Для стимуляции продавцов и созданы такие бонусы. Найти хороших продавцов и интернет-менеджеров в Калифорнии — проблема. Поэтому если нашел — нельзя упускать. Конкуренты точно могут увести.
Остановлюсь на теме заработков продавцов и интернет-менеджеров. Сразу оговорюсь: я даю общую картину. У каждого ДЦ есть свои нюансы.
Компенсация складывается из следующих компонентов:
- Минимальная почасовая оплата исходя из восьмичасового рабочего дня — в среднем $14–15 по Калифорнии. Это новый закон, воплощенный в жизнь в 2019 году, если не ошибаюсь.
- Проценты с чистой прибыли (после дилерских внутренних вычетов) с проданного нового или подержанного автомобиля примерно от 15 до 25%. Заработали $2000 на продаже — продавец получил от $300 до $500.
На юге платят меньше, на севере больше (выше уровень жизни).
Если автомобиль продан в убыток, то существует минимальная фиксированная ставка в каждом ДЦ. Диапазон колеблется от $50 до $750 за автомобиль.
Бонусы (примеры). Продал десять новых — получил $250. Продал 12 новых — получил $500. Продал 15 новых — получил $750. Продал 20 новых — получил $1500, но это уже сложно.
Продал 30 новых, получил $2500 — очень сложно для обычного продавца, это больше бонус для интернет-менеджера.
В общем — все просто. Больше продал, больше заработал. В среднем в Калифорнии продавцы ДЦ получают от $50 000 до $85 000 в год.
Конечно, я знаю продавцов, которые получают от $250 000 до $300 000 в год, но таких очень немного. Обычно эти люди продают «люкс» или «экзотику». Они уже работают в одном ДЦ по 20–25 лет. Имеют сотни постоянных клиентов. Они капризны и очень разборчивы. С ними считаются менеджеры и даже владельцы ДЦ. Это элита автомобильного бизнеса.
Плюс почти все ДЦ предоставляют соцпакеты. Медицинская (включая стоматологию) страховка. Страхование жизни, оплачиваемый отпуск (в среднем от недели до трех), два выходных в неделю. Частный пенсионный фонд — в который вы вкладываете определенную сумму в месяц (скажем 10% от облагаемой налогом зарплаты, а некоторые ДЦ добавляют для вас 5–10% от себя). И хорошее дело делают, и с налогов списывают в конце года.
Что делает продавец — понятно. А что делает интернет-менеджер?
Задача интернет-менеджера — продавать много автомобилей по сниженной цене.
Схема такая:
Начальная стадия происходит за счет выбора машины или заказа на сайте дилера с последующим посещением салона для подписей, платежа и получения автомобиля. Оптимальный вариант для покупателя, желающего хорошо сэкономить (в том числе и на времени). Неприбыльный для нас вариант. Хорош для перевыполнения плана, получения скромных бонусов и умиротворения производителя. В среднем занимает один-два часа. Примерно 60% транзакций обычного ДЦ.
Поясняю в деталях:
Покупатель посылает заявку через наш сайт на покупку определенного автомобиля. Примерно такую: «Привет, я Джон Смит, меня интересует, есть ли у вас еще эта машина, которую я видел на вашем сайте сегодня, или она продана. Мне также хотелось бы получить ваше лучшее предложение на эту машину. Я уже сделал тест-драйв в другом месте. Я готов купить сегодня».
Последняя фраза — это не больше, чем уловка со стороны покупателя для вашей мотивации. Да, да … отправляя нам заявку, мистер Смит одновременно отправляет такую же пяти другим дилерам той же марки в разных районах нашего мегаполиса. To есть моим конкурентам. Чтобы интернет-менеджер всегда был в курсе цены на его продукт в других ДЦ, он/она пару раз в месяц отправляет туда фейковые заявки. Кстати, общепринятая практика.
При получении заявки специалист по интернет-продажам в течение 30 минут максимум, а то и меньше, отвечает ему примерно так:
«Здравствуйте, дорогой господин Смит, спасибо вам за заявку. Да, такой автомобиль есть в наличии. Ваша цена такая-то. Когда вы сможете подойти? С уважением, такой-то». Причем вполне возможно, что интернет-менеджер отвечает ему из дома и в свой выходной. Если не ответит в течение получаса, покупатель, считай, потерян. Другой дилер ему может ответить раньше.
Допустим, наша цена устроила покупателя и завтра он придет за автомобилем.
Уточняем заранее, как он платит за покупку. Если в кредит, то получаем от клиента заявку на его оформление, которую мы вводим в систему Dealertrack (это занимает от пяти до десяти минут). Получаю кредитную историю клиента — 30 секунд. Просматриваю ее, убеждаюсь, что все в порядке — одна минута. Клик — и все ушло в банк на одобрение кредита. Ответ за 30 секунд.
Одобрено! Почему так быстро? Потому что отвечает не человек, а банковский алгоритм. Если есть вопросы, то подключается человек. Но это редко.
Если клиент сдает свою прежнюю машину в трейд-ин, это может занять еще минут 15 небольших препирательств. Клиент, конечно, думает, что его восхитительный шедевр стоит все деньги на свете, мы же считаем, что сие творение не стоит ничего. Обычно находим компромисс.
Вообще трейд-ин — отдельная большая тема, в этот раз мы этого касаться не будем.
Покупатель приходит, осматривает товар — все правильно, как и было ему обещано. Пока финансовый менеджер печатает контракт, специалист показывает клиенту, как все работает в автомобиле. Все это занимает 15–20 минут. И покупатель идет подписывать документы. Затаив дыхание, надеемся, что он приобретет постгарантию и сервис-план. 35–40 минут — чтобы финансовый менеджер сделал свою работу образцово.
Все. Клиент выходит с бумагами — специалист дает ему ключи от новой машины.
Вот и вся сделка! Конечно, бывают случаи, когда клиенты проводят больше времени в салоне. Связано это обычно с нерешительностью и неопределительностью клиента, да и, что греха таить, с его плохой кредитной историей. По моему опыту, такое происходит нечасто. Один клиент на десять, а то и 20 покупок.
В нашем бизнесе в Калифорнии много эмигрантов.
В разное время работал с французами, афганцами, иранцами, греками, итальянцами, немцами, ливанцами, палестинцами, египтянами, иорданцами, японцами, корейцами, китайцами, филиппинцами, индусами, пакистанцами, сербами и хорватами и примкнувшими к ним боснийцами, шотландцами, финнами со шведами, сирийцами, иракцами, камерунцами, бразильцами, сальвадорцами, мексиканцами, перуанцами, аргентинцами, голландцами, чехами, поляками, басками, австралийцами, англичанами, вьетнамцами, ирландцами, канадцами (канадцы, правда, не в счет, такие же американцы, только в меховых шапках). И представьте, что все друг с другом живут в мире и относительном согласии. Ну прямо ООН, честное слово!
Бывший Союз представлен армянами, украинцами, евреями и русскими. Извините, другие бывшие республики, ваших представителей пока не встречал.
И работодатели с большей охотой берут на работу эмигрантов, ведь они работают хорошо и много. Если жалуются, то в меру. Не берут дополнительных выходных на походы по врачам, на бейсбол, на день рождения четвероюродного брата или сестры или из-за боли в животе, из-за мигрени у жены или от недостатка электролитов в организме. Аккуратно одеваются, следят за гигиеной, не опаздывают. Исполнительны и в меру дружелюбны.
Местные нас недолюбливают из-за того, что они плохо выглядят на нашем фоне.
Покупателям мы нравимся, они к нам тянутся из любопытства. У нас есть свои истории, свои акценты, своя боль. От нас пахнет экзотикой и дальними странами. Но самое главное, что нас роднит в Америке, что заставляет нас работать, как черти и мчаться вперед, как Koenigsegg Agera — это панический страх неудачи…
Что вам интересно об организации продаж в США (точнее, в Калифорнии)? Пишите в комментариях, постараюсь ответить в следующем материале.
