Обычно наш редакционный прогноз по развитию ситуации мы предлагаем читателям Дрома после того, как выскажутся привлеченные нами эксперты, но на сей раз отступим от этого правила и начнем с наших собственных рассуждений. Причиной тому стало наше неожиданное и весьма обильное общение с представителями автобизнеса Казахстана в рамках Шанхайского автосалона. Казахские коллеги познакомили нас с массой интересных подробностей ведения автомобильного бизнеса в своей стране. Сравнив ситуацию на рынке у них и у нас, мы пришли к очевидному выводу: российский рынок очень скоро может начать жить по казахской модели. Что это значит?
Дело в том, что уже довольно долго — с октября 2022 года — в Казахстане действует относительно высокая ключевая ставка — в районе 16% (колебание 15%–17%). Находясь в таких условиях, сопровождаемых достаточно высокой инфляцией, рынок приобрел интересное свойство: покупатели напрочь утратили интерес к характеристикам автомобилей — управляемости, плавности хода, эргономике, а заодно — и к технической разнице между машинами. Покупателей в Казахстане не интересует сейчас ни марка приобретаемой машины, ни сегмент, ни размер. По сложившейся практике последних трех лет хорошо продаются только те модели, по которым дистрибьюторы поддерживают высококонкурентные кредитные предложения: покупатель сравнивает не машины, не цены на них, а исключительно ежемесячный платеж за кредит! При этом кредит берут на длинный срок — семь лет и более, потому что за это время инфляция съест многолетние платежи.
Поскольку основным драйвером российского рынка сейчас остается поддержка банков китайскими компаниями (китайцы компенсируют банкам высокую ключевую ставку), высока вероятность, что наряду с сокращением размера первоначального взноса для оформления рассрочки «китайцы» будут развивать в России и «казахскую модель»: срок кредита семь–восемь лет, минимальный первоначальный взнос и минимальный ежемесячный платеж. Проще говоря, машины начнут продаваться по ипотечной схеме. Купить машину таким образом можно и сейчас, но пока еще не возникла конкуренция китайских производителей по предоставлению наименьшего ежемесячного платежа. Однако недалеко то время, когда мы будем объезжать дилеров в поисках предложений типа «30 тысяч ежемесячно на десять лет под 0,01% годовых».
Перед тем как перейти к мнениям экспертов, несколько слов о ключевой ставке (КС) уже в России. 25 апреля Центробанк РФ оставил ее на прежнем уровне в 21% и тут же выпустил среднесрочный прогноз, из которого следует, что к концу года КС может понизиться до 18,8%. При этом среднее значение КС уже в 2026 году, по мнению ЦБ, должно сократиться радикально — до 13–14%, а в 2027 году — и вовсе до 7,5–8,5%! Вот тут-то наступит процветание и благоденствие, однако многие российские дилеры рискуют не дожить до этих светлых времен. Интересно, что распределение настроений в российской дилерской среде строго подчиняется географическому принципу: чем дальше от Москвы, тем ожидания более мрачные.
Один из управляющих крупной дилерской сетью с салонами в Екатеринбурге, Челябинске и Миассе начал разговор по-простому, напрямик: «Честно скажу: у нас просто “труба”. Новые машины мы продаем в минус, сервис убытков не покрывает. Ситуация — тяжелая, по сути беспросветная. Сейчас мы вынуждены дотировать рабочие места — мы платим зарплату, не получая прибыли. Долго так продолжаться не может. Это дело государства — дотировать рабочие места, а не дело бизнеса. Если в ближайшее время ничего не изменится, через три–четыре месяца мы начнем массовые сокращения. Не исключаю, что будет проще закрыть бизнес — сейчас на депозитах можно стабильно зарабатывать, а не терять». Интересно, что каждый автосалон этого мультибрендового дилера в среднем в месяц по I кварталу продавал 30–35 машин, и этого недостаточно даже с учетом работы сервиса, чтобы выйти по продажам в ноль…
А вот в Москве все прекрасно, все хорошо, по крайней мере у «крупняка», да и проблемы здесь совсем иные. К примеру, генеральный директор «Авилона» Александр Никонов в прошлом месяце сообщил нам, что «весь маркетинг в 2025 году подорожал на 40%: каждый звонок, каждая сделка — это плюс 40% к прошлому году». При этом заместитель Никонова по «Авилону» Ренат Тюктеев в обширном интервью Дрому рассказал, что хотя продажи новых машин — «либо в нуле, либо в минусе, сервис своей доходностью все покрывает». Собственно, Ренат выразил уверенность, что во II полугодии ситуация выправится, спрос пойдет вверх и в целом в 2025 году будет продано 1,4 млн машин.
Президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» и по совместительству владелец брянского дилера «БН-Моторс» Алексей Подщеколдин смотрит на ближайшие перспективы с пессимизмом. Алексей считает, что для оживления рынка ключевую ставку нужно опускать как минимум до 15% (это та же цифра, которую назвал нам в интервью Ренат Тюкеев). «Но вообще-то хорошо бы вернуться к более низким значениям — 10–12%, иначе наступит обвал. Я вот в Нижнем Новгороде недавно был, там почти все заводы перешли на трехдневку: все площадки заполнены техникой, никто ничего не покупает. Если легковушки еще как-то расходятся, в коммерческом транспорте вообще катастрофа. Я не пойму, почему многие коллеги надеются на всплеск продаж во II полугодии — как бы не стало хуже! Сейчас закончатся все машины, которые завезли до 1 октября, и все скидки закончатся. Нужно понимать, что скидки сейчас предоставляют только для того, чтобы распродать склад. Склады сейчас давят на всех, в том числе на АВТОВАЗ. У них сейчас около 100 тысяч нераспроданных автомобилей, а таких возможностей, как у китайских производителей, по дотированию кредитов у АВТОВАЗа нет. Кстати говоря, и юань вниз пошел — уже стоит 11,5 рубля, а не 14, как было еще недавно — это большая подмога импортерам из КНР».
Наш коллега, редактор отдела «Авто» интернет-издания «Газета.Ru» Тимур Хасанов считает, что АВТОВАЗ «сам создал для себя эту патовую ситуацию». АВТОВАЗ «пошел ва-банк, фактически назначив высокий утильсбор, который должен был полностью отрезать завод от китайских конкурентов. Но этого не случилось. Мы видим, что возник Tenet, что модели Chery потихоньку расползаются по российским сборочным площадкам. По цене эти собранные в России китайские машины вполне конкурируют с Ладой Вестой, при этом по качеству и оснащению они лучше. В итоге покупатель голосует рублем за китайские кроссоверы российской сборки, а не за Весту: конкуренция получается не в пользу АВТОВАЗа. Я уверен, что в ближайшие два-три года китайцы начнут интенсивно повышать локализацию российской сборки, тогда АВТОВАЗу придется туго».
Директор департамента продаж новых автомобилей ГК «Рольф» Николай Иванов считает, что «спрос на продукцию АВТОВАЗа остается устойчивым», однако и «запас по маржинальности у китайских брендов очень высок, притом что заградительные меры не стали непреодолимым препятствием для китайских компаний. Доля АВТОВАЗа в среднем по году составит 28%, а в целом будет продано 1,0–1,1 млн новых машин». По мнению Николая, вернуть продажи на уровень прошлого года можно, но для этого ключевую ставку нужно опустить радикально — до 6–10%. «В этом случае мы увидим почти мгновенную реакцию: во-первых, население начнет снимать средства с депозитов и покупать машины, во-вторых, оживится сегмент массового автокредитования. В связке эти два фактора способны стать реальными драйверами восстановления спроса». В то же время Николай не исключает шоковых сценариев развития: речь о резком обрушении курса национальной валюты — до 150 рублей за доллар или «о внеплановой индексации утильсбора на 500 тысяч рублей». Сохранение условий ведения бизнеса, по мнению Николая, приведет к закрытию до 15% дилеров в 2025 году: «Падение продаж, дорогая операционная составляющая и, как следствие, возросшая расходная часть — эти факторы могут стать приговором для неэффективных компаний». Ключевым условием стабильности бизнеса Николай считает увеличение направлений деятельности — этот тот путь, которым и пошел «Рольф»: от создания В2В-сервисов для частных импортеров и крупных продавцов по продажам новых машин до формирования «экосистемы полного цикла», где клиент получает полный набор услуг — от юридической экспертизы до детейлинга и выездного сервиса. Синергетический эффект усилит объединение всех сервисов «в комфортную цифровую среду».
Что ж, это все хорошо, но доступно исключительно для крупных игроков из Топ-10, а что делать небольшим продавцам, у которых нет большого портфеля брендов и высокомаржинальных премиум-марок? Анастасия Байбароша, руководитель направления по работе с представительствами легкового автотранспорта ГК «Альфа-Лизинг» считает, что единственной возможностью для выживания небольших дилеров, особенно монобрендовых, может стать «смещение фокуса с продаж новых автомобилей на автомобили с пробегом». При этом для оживления рынка в целом ключевую ставку нужно опускать радикально — до 10–12%, однако этого недостаточно: «Ужесточение кредитно-денежной политики и рост утилизационного сбора влияют на продажи новых автомобилей не меньше, чем ключевая ставка ЦБ». В то же время Анастасия с некоторым оптимизмом смотрит на перспективы дилерской сети. По ее мнению, в 2025 году разорится не более 6% дилеров. При этом Анастасия считает, что рынок новых машин начиная с апреля — мая будет расти, к чему она видит как минимум две предпосылки: «Во-первых, вторичный рынок испытывает дефицит качественных автомобилей, чьи цены существенно отличаются от цен на новые. Соответственно, сегмент автомобилей с пробегом не сможет удовлетворить потребительский спрос в этой части. Во-вторых, вероятное снижение ключевой ставки позволит воспользоваться программой рефинансирования автокредитов, стимулируя покупку нового транспорта». Здесь мы согласимся с Анастасией: еще весной прошлого года у крупных дилеров, торгующих «вторичкой», можно было найти так называемые «шоколадные машины» — образцы европейских, корейских и японских моделей с пробегом до 100–120 тысяч километров, все еще находящиеся на гарантии. Сейчас этих машин уже нет.
Партнер аналитического агентства «Автостат» Игорь Моржаретто не рискнул предположить, до какой отметки рынок может упасть. «Я исхожу не только из пагубного влияния ключевой ставки, но и принятой в прошлом году сетке индексации утильсбора. Цель была благая — заставить иностранных производителей организовать глубоко локализованную сборку в России, но, как мы видим, она не достигнута. Ни один нормальный производитель не будет инвестировать при той нестабильности, которую демонстрирует рынок. Это было ясно еще в прошлом году, но, к сожалению, эти соображения не приняты во внимание. Те сборочные проекты, которые сейчас возникают, это проекты крупноузловой сборки, да еще и организуемые за деньги российской стороны. Кстати, из-за сокращения импорта доходы от утильсбора сократились в I квартале на 70%. То есть и сборки не организовано, и бюджет потерял доходы. Эффект от повышения “утиля” оказался ровно противоположным и, по-хорошему, утильсбор надо отменять. К сожалению, поводов для оптимизма на этот счет я не вижу».
Валерий Тараканов дал нам комментарий без привязки к своей текущей должности, а как независимый автоэксперт: «Рынок сейчас очень слабый, продажи новых машин тянут вниз два фактора: низкий объем кредитных продаж и высокие ставки по депозитам. Многие люди откладывают покупку машин, потому что выгоднее держать средства на депозите». В то же время Валерий Георгиевич уверен, что поддержка дистрибьюторами потребительского кредитования в части дотирования ставок банкам «не может быть больше, чем сейчас». Главной причиной агрессивной политики в этом направлении, которую демонстрируют некоторые китайские бренды, к примеру, Chery, Валерий считает острую и краткосрочную необходимость «ликвидировать стоки прошлого года», то есть потребность как можно быстрее разгрузить склад. «Нужно расчистить рынок для новых заказов: без этого дилеры просто не в состоянии закупать новые машины».
Виталий Осипов, генеральный директор компании «Рэкс-Моторс», взявшийся продвигать в России корейскую марку KGM (бывший SsangYong), считает, что во II полугодии рост продаж возможен в силу обычной сезонности спроса, пик которой приходится на конец года. Однако и здесь могут быть варианты: «Мы видим, что в этом году сезонность несколько нарушилась, но я уверен, что 1,1–1,2 миллиона машин рынок возьмет, тем более что многие китайские бренды нацелились на большие количественные показатели продаж. Для того, чтобы с ними конкурировать, нам придется предложить такие же условия по рассрочке с минимальным взносом в 50%». Интересно, что в статистику продаж по I кварталу ни одной модели KGM не попало, хотя отгрузки дилерам к тому времени уже начались. Менеджеры в салонах рассказывают нам, что маркетинг KGM не зря ест свой хлеб: поток потенциальных покупателей, интересующихся KGM, очень большой, равно как и количество звонков, однако далеко не все из них готовы покупать KGM по высоким ценам. В этом смысле без рассрочки с конкурентными условиями KGM точно не обойтись.
Николай Беспалов, коммерческий директор российского представительства FAW по легковым автомобилям: «Мы в бренде Bestune понимаем, что только введение мер поддержки по субсидированному кредиту для покупателей и лучшие условия по факторингу для дилеров помогут нам вернуться к объему продаж, который мы считаем удовлетворительным. В части облегчения нагрузки для дилеров мы ведем активную работу с банками-партнерами по льготным условиям факторинга и ищем альтернативные пути поддержки дилеров. В свою очередь, мы ожидаем, что дилеры активно будут проявлять себя в части маркетинговой активности в своих регионах, грамотно продвигать бренд и его продукты». Интересно, что именно Николай — единственный из опрошенных нами в этот раз экспертов обратил внимание на появление признаков «казахской» модели в российском автобизнесе: «С точки зрения конечного покупателя ключевым фактором для приобретения нового автомобиля сегодня стали не привычные нам показатели — надежность, остаточная стоимость, позиционирование в конкурентной среде, а размер ежемесячного платежа по автокредиту. В этой связи Bestune активно работает в направлении субсидированного кредитования. Прямая скидка на автомобиль — это обесценивание продукта, а создание инструмента по льготному кредитованию — это то, что нужно клиенту здесь и сейчас без потери имиджа бренда». В то же время Николай фиксирует «тренд на сокращение операционной деятельности дилеров и даже на их переквалификацию и перераспределение средств на непрофильные с автомобильным бизнесом активности, что говорит о тяжелом положении дел среди дилеров».
Се Цзяо, генеральный директор ООО «Ливэн Моторс Рус», уверен, что вернуть продажи на уровень прошлого года только за счет снижения ключевой ставки вряд ли получится: «Нынешнее непростое положение на рынке вызвано влиянием и других факторов: ожиданием возврата западных брендов, избытком складских запасов, закрытием дилеров и т. д. Рынку понадобится время, чтобы найти новую точку равновесия». Г-н Се высказал интересную позицию в части перспектив АВТОВАЗа: «Дополнительные тарифы и ограничения уменьшат выбор моделей на рынке и помогут Lada увеличить свою долю лишь в краткосрочной перспективе. Однако в автомобильной промышленности только инновации могут действительно помочь одной марке завоевать сердце клиента и установить долгосрочную конкурентоспособность. Потребители помимо надежности будут требовать от АВТОВАЗа нового дизайна, лучшей экономичности, расширения списка опций, прогресса в части внедрения электронных помощников. Ограничения, вводимые правительством, естественно, не могут привнести эти изменения сами по себе, но сотрудничество и совместные разработки могут!». Оценивая общую ситуацию, г-н Се сообщил нам: «С моей точки зрения, дальнейшее снижение продаж весьма маловероятно, если только макроэкономические условия не претерпят некоторые серьезные изменения. Сейчас происходит перестройка динамического баланса, и изменения возможны только с привлечением внешней силы».
Наш коллега Никита Гудков, заместитель главного редактора журнала «За рулем», считает, что «Снижение ключевой ставки до комфортного уровня ниже 8–10% может занять годы, однако дело не только в ней. Реальная покупательская способность населения снижается, а цены на машины неразумно выросли из-за роста так называемого утильсбора. В 2022 году президент поручил “насытить наш рынок, обеспечить достаточное предложение автомобилей, в первую очередь легковых, цены на которые резко выросли”. Рынок насытили, даже с избытком, но цены на машины, увы, не снижаются из-за многих негативных факторов. Очевидно, что так называемый утильсбор совершенно не побуждает китайских производителей к организации полноценного производства машин в России. Это может побудить российские власти к еще более интенсивному повышению “утиля” по принципу “сгорел сарай — гори и хата”. Между тем китайцы не стремятся развивать производство в России по совершенно иным причинам, никак не связанным с нашими внутренними играми в утильсбор. Чем быстрее это поймут в верхах, тем быстрее поднимется наш авторынок. При этом АВТОВАЗ и его продукция никуда не денутся, у них своя уникальная ниша лоукоста (за исключением Весты), в которой китайцы конкурировать не могут». Несмотря на сказанное, Никита «сохраняет оптимизм и ждет, что рынок в этом году все же выйдет на уровень 1,4–1,5 млн машин».
В завершение отметим, что в отличие от нашего предыдущего опроса экспертов в этот раз ни один из наших собеседников не только не рискнул дать прогноз на изменение реальных цен на официально завезенные новые автомобили, пускай даже и с учетом рассрочки и скидочных предложений, но и не дал совета рядовым покупателям — откладывать покупку машины или бежать в автосалон прямо сейчас. Это объяснимо: деньги на депозитах пока хранить действительно выгоднее, чем вкладывать в новую машину, да и инфляция еще не так высока, как в том же Казахстане, с тем, чтобы растягивать платеж на долгие годы. Однако мы дадим покупателям наш совет. Если в новом автомобиле есть острая необходимость, не тяните с покупкой: производители могут как угодно конкурировать между собой с предложениями по рассрочке, но это не остановит роста цен на машины — они неминуемо пойдут вверх. Так что промедление в любом случае чревато переплатой — увы, это данность сегодняшнего дня.
