Вся информация, изложенная ниже, была собрана по крупицам в курилках, беседах и за чашкой чая с менеджерами разных городов, представительств и марок.
Дистрибьютор и дилер
Нужно понимать, что дилер не самостоятелен в своей ценовой политике. Ее определяет представитель завода — импортер (дистрибьютор). Условная франшиза для дилера — свод жестких правил и рекомендаций, которых он должен придерживаться: от внешних атрибутов здания до регламента ведения внутреннего документооборота. Также дистрибьютор вырабатывает и контролирует систему скидок и поощрений для дилера и покупателей. Он же совместно с банками разрабатывает и реализует финансовые программы по рассрочке и кредитованию покупки новых автомобилей. Все эти условные программы (для примера): «Chery. Семейный автомобиль», «Haval Protection», «Changan Direct», «Специальный трейд-ин от Geely» — плод серьезной аналитической работы импортера.
И за всем этим «пухом» проступает исключительно одна цель — продать максимальное количество новых автомобилей.
Дистрибьютор же определяет и рекомендованную розничную цену (РРЦ) — которая является базовой для дилера. Она указана на сайте официального импортера, и от нее же стартует работа дилера по продаже автомобиля.
Но!
РРЦ — это та цена, которая, как правило, максимально незаметна на сайте или в бумажных прайсах дилера.
Сейчас принято указывать большими и жирными цифрами исключительно финишную цену машины, с учетом всех скидок дилера и производителя. При этом дополнительные условия, обозначенные цифрами/звездочками (сносками), задвинуты максимально далеко и прописаны мелким, незаметным шрифтом.
Итоговая стоимость автомобиля складывается путем вычитания из РРЦ следующих скидок:
- за сдачу автомобиля в трейд-ин;
- за использование кредита/рассрочки;
- прямая скидка от дилера, продающего автомобиль.
Как мне сказали несколько менеджеров — маржинальность продажи автомобиля составляет порядка 4–6%, исходя из этой цифры и строится торг с покупателем.
Рассмотрим каждый из этих блоков отдельно.
Трейд-ин
Все уже знакомы с этим термином: сдаешь старую машину в зачет покупки новой. То есть дилер оценивает ваш прежний автомобиль, и если цена устраивает, он идет в зачет стоимости нового. Что с ним будет дальше, бывшему владельцу уже неважно. Да еще и получите скидку на покупку нового.
Но и минусов у этой системы хватает. И главный — цена выкупа будет значительно ниже рынка. В целом при оценке дилер отталкивается от объективной рыночной стоимости машины минус маржа за свои услуги. Оценка производится через всем известные сервисы, в частности, «История авто от Дрома».
На итоговую стоимость оценки влияет также политика дилера.
Некоторые делают упор на объем продаж новых автомобилей, так как основные бонусы от импортера идут именно за это. Прибыль определяет выполнение плана продаж. Поэтому, пытаясь удержать покупателя и продать ему новую машину, дилер закладывает разумную фиксированную маржу, скажем, в 50–100 тысяч рублей.
Другие дилеры хотят еще зарабатывать на перепродаже клиентских машин, сразу срезая с рыночной цены сдаваемого автомобиля 20–25%. А в случае «неликвида» — и вовсе половину цены в «среднем по рынку». Одно дело перепродать пятилетнюю Kia Rio 1.6 на «автомате» с пробегом в 50 000 км в хорошем состоянии и с одним хозяином. И другое — убитый десятилетний Citroen C4 от «юрика» с пробегом за 200 000.
Важный фактор: дилер не заинтересован в «замораживании» денег, и за неликвидный (или «убитый») автомобиль может предлагать всего 40–50% от его реальной стоимости. И ведь на такие условия находятся клиенты.
Для примера приведем два кейса:
В середине февраля помогал приобретать Haval Dargo X. Сделка была по схеме «трейд-ин + наличные», мы сдавали Hyundai Tucson (2017 год, 157 000 км родного пробега, «автомат», без ДТП, две регистрации). Реальная рыночная стоимость 1,7–1,8 млн рублей. Дилеры Москвы, Санкт-Петербурга, Пскова, Великого Новгорода, используя единый алгоритм (базы, оценка, своя маржа), дружно давали за него от 1,5 до 1,6 млн рублей.
С учетом предоставленной скидки и сделки «в один день» предложенная цена выкупа в 1,55 млн рублей у одного из дилеров нас устроила. Потеря составила 10–12%, что абсолютно нормально за оказанный сервис.
Автомобиль находился в продаже почти месяц и его купили за 1,65 млн рублей. К вопросу о возможной потере времени и денег.
Сдача в трейд-ин Skoda Superb 2014 года с пробегом 200 000 км, без ДТП. При рыночной стоимости в 1,2 млн рублей за нее мне предлагали 850 000–900 000. То есть минус 25% от рынка. С учетом неспешности продажи машину реализую самостоятельно.
Ну и далее про подводные камни трейд-ин. Сразу оговорюсь: не все дилеры так работают и не всегда.
Итоговая оценка зависит, собственно, от самого владельца сдаваемой в трейд-ин машины. Если менеджер видит, что он абсолютный «чайник», его можно «загрузить» негативом про машину и он в это поверит — ловите жесткий демпинг по цене выкупа. Чем выше маржинальность, тем в конечном счете выше зарплатные бонусы у менеджера. Поэтому владельцу лучше понимать заранее реальную рыночную стоимость сдаваемого автомобиля.
У многих дилеров существует схема, связанная с «формальным» трейд-ин и реальной скидкой за новую машину. Через «проводку» трейд-ин. Дилер предлагает скидку по трейд-ин в размере 150 000–250 000. Вашу же машину они выкупают формально. Вы по документам «сдаете» ее за 500 000 рублей и тут же выкупаете обратно за 550 000. У вас на руках договор купли/продажи своей «старой» машины, все чеки. Юридически все нормально. Минус один — использовано лишнее место в ПТС (не актуально для электронного). Соответственно, дилер заработал на этой операции 50 000 рублей, а вы получили скидку. Всем хорошо.
С подобными схемами импортер пытается бороться, вводя ограничения на период владения автомобилем (от трех месяцев), требуя делать фото сдаваемого автомобиля в реальном времени, проводя постоянный внутренний аудит и пр.
Подводя итог блоку «трейд-ин», мы должны понимать, что это действительно удобный механизм, но с кучей «но».
Если вы не хотите погружаться в этот контекст, то расслабьтесь и сдавайте машину как есть. Преимущества трейд-ин безусловны, и потеря будет только в деньгах.
Но если вы готовы биться за каждый рубль, то выясните реальную стоимость вашей машины и начинайте игру с менеджером. Вполне возможно, что вы найдете точку, удовлетворяющую обе стороны. Коммуникабельность, твердость и подвешенный язык — залог вашего успеха.
Использование кредита и рассрочки
Давайте разберемся в понятиях.
Кредит — это заем, при котором кредитор выдает вам деньги под процент.
Рассрочка — это форма оплаты товара, когда покупатель вносит сумму покупки равными долями в течение определенного времени.
Основное различие — используемая процентная ставка за пользование деньгами банка. Соответственно, при кредите клиент дополнительно оплачивает проценты банку, а при рассрочке эта переплата отсутствует.
В целом все дилеры (а вернее, импортеры) работают по плюс/минус одинаковой схеме, со схожими финансовыми инструментами. Используя ресурсы нескольких банков, они предлагают клиентам достаточно гибкие схемы первоначальных взносов, срока кредита, суммы ежемесячной выплаты.
Посмотрите таблицу:
«Можете выделять из зарплаты только 30 тысяч в месяц? Хорошо, вот вам кредит на пять лет с первоначальным взносом 50%. Да не смотрите на проценты, инфляция все съест! А у вас новая и красивая машина», — так примерно продавливают менеджеры своих клиентов.
И многие соглашаются. Увы, понятием «жить по средствам» наш менталитет не перекрыть.
Но, конечно, лучше реализовывать механизм рассрочки. Это объективно удобный и выгодный механизм, позволяющий обновить свой автомобиль фактически бескровно.
Однако обратите внимание опять-таки на таблицу: первоначальный взнос должен быть от 70%, рассрочка дается на короткий срок (один–два года) с серьезным ежемесячным платежом, «вытянуть» который мало кто может.
Поэтому, по словам моих собеседников, клиенты выбирают схему кредитования примерно в соотношении 30% рассрочка / 70% кредит.
Но кто же компенсирует банку механизм займа денежных средств покупателем?
Понятно, что импортер. Здесь история вообще темная, и мне толком никто не смог до конца пояснить, как это работает. Но факт, что импортер субсидирует банку часть задействованных средств.
Помимо этого некоторые банки-ловкачи нагружают покупателя обязательными банковскими продуктами, от которых практически невозможно отказаться. Основные из них: страховой полис каско, страхование GAP (дополнительная страховка, которая фиксирует стоимость автомобиля без учета амортизации), открытие счета и пользование банковской картой с обязательной проводкой транзакций через карту (пять покупок на общую сумму от 10 000 рублей в месяц).
В общем, давая беспроцентную рассрочку, банки нагружают в другом.
Но бояться этого не надо. И если серьезно принимать этот мир и уметь считать деньги, то все не так страшно.
Живой пример: каско для моего Chery Tiggo 8 в сторонней компании стоит около 50 000 рублей, я же вынужден был отдать 76 000 с GAP. Но уже на второй год я могу заключать договор каско, где мне будет удобнее.
Пользование банковской картой тоже вещь в себе: взял за правило заправляться только через эту карту. Здесь вопрос больше в личной финансовой дисциплине, которая у наших сограждан тоже хромает.
Таким образом, у подготовленного автовладельца все эти кредитные механизмы не должны вызывать ступор.
Все просто. У каждого менеджера есть похожие (как на фото) таблицы, по которым он сможет подобрать удобную для вас схему и платеж. Ввязываться в классический многолетний кредит или попытаться собрать деньги на первоначальный взнос для рассрочки, — каждый решает сам. Но если есть возможность закрыть кредит за один–три года, то этот финансовый инструмент является отличным решением обновить машину.
Ну а в чем состоит заинтересованность дилера в «раскрутке» клиента на кредит? Они получают от банка своеобразный кешбэк.
Посмотрите на фотографию выше с графиком платежей. Видите, красным кружком выделено «КВ дилера 1%». КВ — это комиссия вознаграждения дилеру с тела кредита. Соответственно, взял клиент кредит на 2 млн рублей, 20 000 рублей дилеру вернулось в виде «благодарности».
Примерно в таком ключе и происходит взаимодействие в системе «клиент/дилер/банк».
Но мои собеседники просили подчеркнуть, что в нынешние времена смена стратегий и моделей кредитования происходит очень быстро. Какие-то программы вводят буквально на месяц и смотрят, насколько они эффективны.
Спецпрограммы от производителя
Еще один финансовый инструмент для завлечения покупателя.
По большому счету это замаскированные прямые скидки от производителя, которыми удобно регулировать спрос. К тому же они оставляют широкое поле для маневра дилеру.
Например, Geely использует механизм «Лояльный или Специальный трейд-ин», где он реализуется при сдаче «…в трейд-ин автомобиля популярной марки (список марок уточняйте в дилерских центрах Geely)...».
Понятно, что обывателю неизвестен этот список популярных марок. А скидка (в случае с Geely Atlas) по трейд-ин составит весомые 263 000 рублей. И тут менеджер может жонглировать списком, стоимостью и скидками, запутывая клиента.
Или Chery и его программа «Семейный автомобиль», где менеджеры для проформы спрашивают о наличии ребенка, иногда забывая даже попросить предъявить свидетельство о рождении. При этом Chery политически грамотно подсвечивает эту программу в разных пабликах, дескать, посмотрите: мы одни из немногих, кто действительно обращает внимание на поддержку семей с детьми. Дальновидно.
Все эти спецпрограммы нацелены только на одно — напустить тумана на конечную стоимость автомобиля, тем самым создав побольше «неизвестных» для клиента.
В конечном итоге, максимально запутывая клиента, дилер (менеджер) получает возможность заработать на нем хорошую маржу. И вопрос честности и порядочности здесь неуместен — капитализм, ребята. А мы просто должны внимательно все изучать.
Прямая скидка от дилера
В данной ситуации все зависит от масштаба дилера.
Например, небольшие провинциальные дилеры бьются за каждый рубль. Не имея серьезного оборотного капитала и большого потока клиентов, они вынуждены маневрировать в конкуренции с огромными холдингами крупных городов. Подарочки проще, выбор скуднее, скидки поменьше. Все так. В нынешней финансовой ситуации им реально тяжело.
Но при этом покупательская база все равно у них есть. А знаете почему? Не смейтесь: человечность и порядочность. В небольших городах невозможно долго вести дела нечестно. Через второе/третье рукопожатие ты узнаешь знакомых, кто работает в этом салоне. И они честно тебе рассказывают про скидки, возможности сэкономить и другие подводные камни.
И еще иногда умудряются давать лучшую цену в стране за машину в специфических комплектациях.
Понятно, что у крупных холдингов операционная прибыль позволяет им иногда и в «минус» уходить в борьбе за клиента. И на подарки они более щедрые, приобретая тот же комплект зимних шин напрямую у производителя по особой цене. И возможность двигаться по цене у них шире.
Но прагматизм и цинизм у них, конечно, зашкаливает.
Когда я искал упомянутый Haval Dargo X Premium в редкой комбинации (цвет кузова/салон), то дилеры Санкт-Петербурга дистанционно меня заверяли в наличии подобного автомобиля. При посещении дилера вживую уже честно говорили, что их сейчас нет, притом у всех менеджеров, которые по телефону предварительно мне клялись в обратном, был выходной.
Более того, один менеджер твердо сказал: «Да, у нас есть такая модель». Но, продержав нас три часа в салоне и «согласовывая цену», вышел и сказал: «Только что эту модель выкупили дистанционно, но у нас специально для вас есть...».
С таким я столкнулся впервые и сделал вывод: всегда предварительно требовать VIN-номер машины и ее фото на складе.
В итоге мы купили машину в этот же день в соседнем областном центре, где на контрасте с петербургскими продавцами нас удивил персонал: честно, быстро, профессионально. Они так и сказали: в небольшом городе обманывать чревато.
Цена автомобиля (2024 год выпуска) составила 1,55 млн по трейд-ин + 1,68 млн в виде доплаты = 3,23 млн рублей с подарками в нагрузку. На середину февраля это было хорошим предложением.
В итоге мы должны ответить на главный вопрос: выгодно или нет применение «маркетинговых инструментов»? Нас разводят или на самом деле при покупке автомобиля можно хорошо сэкономить?
Конечно, это уравнение с десятком переменных. Но для чистоты эксперимента мы решили «купить» две машины: Geely Atlas New и Chery Tiggo 7 Pro Max.
Чтобы не городить огород с десятками вариантов «комплектация + привод», мы взяли «базовые» машины за минимально возможную цену этой модели по РРЦ. Автомобили, естественно, 2024 года выпуска (а 2025 год продавать они не торопятся).
«Покупатель» — женатый и «сынатый» мужчина 40 лет, с 20-летним безаварийным стажем и ежемесячным доходом в 100 000 рублей.
Программа интересует только одна — беспроцентная рассрочка.
Первый автомобиль — Geely Atlas, комплектация Luxury. Минимальная стоимость по РРЦ — 3,51 млн рублей.
А теперь стартуем по «скидкам»:
- Прямая скидка от салона — 213 000 рублей, то есть цена за наличные — 3,3 млн. Откуда и почему скидка? Ответ: нам надо разгружать склад и избавляться от машин 2024 года.
- Если мы берем машину в рассрочку, нам выставляют эти же 3,3 млн (дополнительной скидки нет).
- Используем схему: наличные + трейд-ин — цена 3,07 млн.
- Вариант: трейд-ин + рассрочка — 2,95 млн.
Меня интересует исключительно рассрочка на 36 месяцев (смотрим таблицу выше по тексту). Получаем следующее:
- Необходимо внести первоначальный взнос 70% — 2,31 млн.
- Остаток на рассрочку — 990 000 рублей.
В теории ежемесячные выплаты составят 27 500 рублей. Но банк обязует покупать каско. Это можно сделать у банка, предоставляющего рассрочку, но допускается и сторонняя компания. В моем случае мне насчитали каско на сумму 78 000 рублей (у банка «А»). И я попросил включить страховку в тело кредита (понятно, что второй и третий год каско вы будете оплачивать дополнительно).
В итоге, оплатив в кассу первоначальный взнос (2,31 млн), мы взяли рассрочку на 990 000 + 78 000 (каско) = 1,068 млн на 36 месяцев. Ежемесячные выплаты составят 29 700 рублей. Стоимость автомобиля — 3,378 млн рублей.
Но! Это мой индивидуальный случай, с указанием дохода, стажа вождения и прочих слагаемых. Все эти нюансы являются переменными и условия могут немного меняться.
Второй автомобиль — Chery Tiggo 7 Pro Max, стоимость по РРЦ 2,78 млн рублей.
В Chery действуют следующие «скидочные» программы: «за ребенка», прямая скидка (60 000), трейд-ин, кредит «19 лет Chery» (он же рассрочка).
Мы используем ту же схему: первоначальный взнос + рассрочка на три года.
У Chery я реализовал скидку «за ребенка» (минус 100 000), за использование «рассрочки» (минус 150 000) и прямая скидка салона (минус 60 000). В итоге машина обходилась мне 2,47 млн рублей.
70 % первоначального взноса — это 1,729 млн, соответственно, «всухую» мы берем рассрочку на 741 000 рублей.
В Chery, как правило, используют ресурсы другого банка. И он выставляет следующие условия: обязательная покупка каско, дополнительная страховка GAP и сервисный сбор за финансовую операцию.
Итого: рассрочка 741 000 + 80 000 каско (только за первый год, дальше сами) + 89 521 GAP (единоразовая оплата, можно самостоятельно пролонгировать) + банковский сбор 26 000 = 884 521 рубль на три года. Или 24 570 рублей в месяц.
Финальная стоимость автомобиля — 2,614 млн рублей.
То есть относительно Geely и его банка нам здесь накидывают финансовых «гирь» примерно на 105 000 рублей — вот стоимость реализации «бесплатной» рассрочки.
Но тот же GAP (фиксирование рыночной стоимости автомобиля без учета амортизации) — интересный инструмент. И я, например, буду его пролонгировать. Исходя из моего годового пробега (примерно 60 000 км в год) преимущественно по трассам в любую погоду и время суток — я сам себя подстраховываю и хочу в случае чего вернуть максимальную сумму за автомобиль. Но, соглашусь, необходимость этой страховки — вопрос дискуссионный.
Вот такая вот многослойная тема — покупка нового автомобиля. Замаскированные финансовые ловушки при здравом подходе вполне можно обойти. Умение общаться с менеджером тоже нарабатывается — не получается с одним, попробуйте со старшим менеджером. Они хоть и циничные ребята, но цель то общая: они хотят продать машину и заработать, а мы хотим купить.
Бояться этих финансовых инструментов не стоит. По словам менеджеров, рынок «стоит» и они готовы делать оооооочень хорошие предложения.
Скажу крамольную вещь — если у вас в планах была покупка нового автомобиля, то сейчас действительно классное время. Дилера можно «прожать» на очень и очень хорошие условия.
Выходя из офиса, я окинул взглядом парковку. Интересное все-таки автомобильное время. Жонглируя скидками, рассрочками и рекламой, нас буквально заставляют купить эти машины.
