Искра поедает Весту, «китайцы» поедают друг друга! Итоги продаж 2025 года в цифрах и фактах

Начнем с нашего многострадального АВТОВАЗа, который потерял в 2025 году 25% покупателей, то есть каждого четвертого, хотя весь рынок новых легковых автомобилей в нашей стране сократился только на 15%. Это означает, что аудитория АВТОВАЗа уменьшалась быстрее, чем у основных конкурентов. Как результат — доля отечественного автогиганта составила только 24% против 28% в 2024 году.

Особого разбора требует ситуация в IV квартале, ведь этот отрезок времени вышел очень неоднородным. Продажи октября в 165 тысяч машин стали рекордными за несколько последних лет. В ноябре последовал спад, а в декабре — предновогоднее оживление, вызванное в том числе и желанием дилеров выполнить годовой план. Насколько устойчивой показала себя Lada на этих «качелях» и помогла ли ей Искра?

Оказывается, в октябре, когда автосалоны кипели от наплыва покупателей, доля Лады составила всего… 20%, то есть ниже, чем в среднем по году. Это означает, что россияне, которые на фоне грядущего изменения схемы начисления «утиля» (вступила в действие с 1 декабря 2025 года) и в преддверии его очередного планового повышения (1 января 2026 года) решили приобрести машину в том числе и с целью сохранения средств, если и рассматривали Ладу, то в самую последнюю очередь. В ноябре, когда ажиотаж спал и сбыт сократился до 128 тысяч, Лада чуть отыграла потерянное, но ненамного: ее доля поднялась до 21,5%. В декабре Лада продолжила давление на конкурентов и отъела 23% всего рынка легковушек. Продолжится ли эта тенденция в новом году, или предновогодний всплеск стал лебединой песней АВТОВАЗа перед стагнацией наступившего 2026 года?

Напомним, что одной из причин непростого положения АВТОВАЗа стала, во-первых, острейшая необходимость объемных вливаний в новые разработки, во-вторых, неоправданные (на наш взгляд) траты на освоение производства Искры в условиях, когда эта модель не может разделить французскую платформу с другими моделями Лады, в-третьих, ослабление спроса на Весту.

При этом в связи с запуском Искры возникает логичный вопрос о развитии внутренней конкуренции: отобрала ли Искра покупателей у Весты? Напомним, что более-менее в больших объемах Искра добралась до дилеров только к концу октября: в ноябре и декабре на учет встали 1380 и 3203 машины соответственно. За те же месяцы Веста, исключая версии с мотором 1,8 л, которого нет на Искре, разошлась тиражом 2967 и 3126 штук соответственно. Таким образом, скорее всего, Искра уже в I квартале 2026 года перекроет по продажам исполнения Весты с моторами 1,6 л. И еще одно наблюдение: с набором объемов Искры доля Весты с моторами 1,6 л в структуре сбыта марки Lada падает: в ноябре она составила 10,8%, в декабре — менее 10%. При этом в среднем с января по сентябрь она была на уровне почти 15%!

Отсюда — следующий вопрос: а что будет, если вдруг на Искре появится 1,8-литровый мотор в 122 «лошади», как того требуют покупатели? Не обрушатся ли сбыт Весты? Отказаться от Весты нельзя — она делит с Азимутом платформу и через унификацию должна улучшать финансовые показатели завода. При этом запускать другие модели на франко-японской платформе, лежащей в основе Искры, нет никакой возможности. Как выйдет руководство АВТОВАЗа из этой «вилки»?.. А ведь неподъемным грузом на тольяттинских менеджерах висит ответственность еще и за две радикально недозагруженные производственные площадки — в Санкт-Петербурге и Ижевске…

Теперь окинем взором общую картину на рынке. Одной из важных тенденцией 2025 года стало очевидное нарастание расслоения между двумя группами китайских брендов. Раньше лидирующие марки в составе Haval, Chery, Geely выделялись только объемами сбыта, а вот в 2025 году проявилась еще и разница в динамике сокращения продаж. Сравним: Haval в 2025 году потерял 10% покупателей, Chery с учетом Tenet — 15%, пара Geely/Belgee — 11%. А вот Changan, который в свое время начал экспансию в Россию с опозданием и резко взвинтил поставки только во втором квартале 2023 года, в прошедшем году потерял существенно больше лидирующей тройки — уже 38%. Кстати говоря, Чанган стал единственным из крупных брендов, кто продал в четвертом квартале меньше, чем в третьем.

Опять же, Omoda отстала от графика 2024 года уже на 42%, Exeed — на 47%, Jaecoo — на 32%! Связано ли это с большой задержкой по налаживанию российской сборки? С некоторой долей уверенности это можно сказать только в отношении Омоды: образцы российской сборки начали поступать дилерам лишь с октября. В итоге модель С5, изготовленная в Калининграде, нашла только 32 российских покупателя, а «отечественная» С7 — 837. При этом в течение всего года импорт из Китая фактически не производился. В статистику затесались только три импортированные Омоды С5, выпущенные в Китае. В остальном дилеры распродавали запасы прошлых лет. Стало быть, по Омоде наш прогноз на 2026 год скорее положительный. Понятно, что объемы калининградской сборки будут расти. Непонятно только, с какой скоростью будет увеличиваться локализация…

А вот что касается Exeed, здесь пока вопросов больше, чем ответов. Сборка на бывшем заводе Mercedes в Подмосковье началась в 2024 году, но в 2025-м уже закончилась, по крайней мере, так уверяют нас наши конфиденты. При этом преобразование Эксида в новый бренд Esteo застопорилось после получения ОТТС. В феврале была сформирована рабочая группа, куда вошли и представители завода, российского офиса Чери и штаб-квартиры, однако на том дело и встало. Впрочем, китайцы, судя по всему, нашли выход: в статистику продаж под конец года попали 134 кроссовера RX, выпущенные компанией «АГМ», входящей в структуру «Арт-Финанс», которая объединила бывшие производственные мощности VW и Hyundai. Впрочем, подробно о том, кто и где из китайских производителей прописался в 2025 году и сборку каких моделей начал, мы расскажем в отдельном материале.

На фоне сплошных падений продаж удивительным образом выделяется своим положительным результатом Jetour, и это притом что в четвертом квартале эта марка, как и Чанган, потеряла относительно третьего. То ли дело в оригинальной модельной линейке, усиленной в этом году кроссовером Т1, который поступил дилерам в сентябре, то ли в более профессиональном менеджменте (напомним, что у бренда свое представительство, отличное от «Чери Автомобили Рус» / «Тенет Рус»), но факт остается фактом: Jetour закончил 2025 год пусть и с символическим, но плюсом. Собственно, у Джетура российская сборка давно налажена, причем уже со сваркой кузовов, так что если не случится чего-то непредвиденного, 2026 год окажется для Джетура благополучным.

А какова ситуация у «маленьких “китайцев”»? Большинство из них не только не выполнили программы по продажам, но и ожидаемо потеряли покупателей. Речь как о тех, чей бизнес завязан на импорт, так и о тех, кто уже пробует российскую сборку. JAC, который все больше тяготеет к пикапам, просел более чем на 30%. Great Wall, опять же импортирующий пикапы — почти наполовину. Калининградская Kaiyi потеряла по году относительно немного — всего 16%, но только 69 машин из 6645 реализованных были выпущены в 2025 году. Другой калининградский бренд Baic сократил сбыт уже на 42%, при этом только тысяча машин из шести тысяч проданных была выпущена в 2025 году. Кстати, большой внедорожник BJ60, представленный в конце ноября, практически не попал в статистику: в декабре продано лишь три машины, две из которых встали в гараж некоего юрлица, вероятно, одного из дилеров марки или представительства.

А вот SWM, который начали хоронить первым из ударной калининградской тройки в составе Kaiyi, Baic и SWM, наоборот, увеличил продажи в 2025 году почти в три раза — с 1755 до 4401 машины, однако и здесь радоваться нечему: только десятая часть проданного была собрана в 2025 году, при этом скидки на SWM 2024 и 2023 года выпуска были такими, что де-факто SWM стал чуть ли не самой дешевой иномаркой 2025 года.

Livan благодаря интенсивной распродаже складов в конце 2025 года остался «в нулях», однако перспективы марки совершенно не ясны: машин 2025 года выпуска не продавалось, то есть поставок из Китая не было, как не было и сведений (даже на уровне слухов) о вероятном старте российской сборки. Впрочем, еще в 2024 году менеджмент бренда говорил о желании развивать в России линейку гибридных моделей, однако в 2026 году импорт бюджетной «зелени» такого формата напрочь утратил смысл, тем более что в наличии имеется Evolute i-Space из Липецкой области по весьма привлекательной цене.

Примечательна «продажная история» марки Soueast, фактически возникшей на горизонте российского автомобильного рынка только в конце 2024 года. Весь 2025 год она стремительно набирала покупателей на «скидочных дрожжах» и на фоне интенсивного расширения дилерской сети, однако энтузиазм по поддержке продаж у российского менеджмента Soueast, очевидно, иссяк к концу года. В первом квартале дилеры продали 534 машины, во втором — 663, в третьем — уже 1705, а вот в четвертом, который для других брендов стал рекордным, только 867. Обвал случился именно в ноябре и декабре, когда было реализовано 174 и 134 машины соответственно. Посмотрим, поможет ли Суисту наша сборка, которая началась с кроссовера S09: в декабре в статистику постановок на учет попало 32 российских образца S09.

А вот «импортный» Hongqi, наоборот, сумел увеличить продажи аж на 40% — до 10 тысяч машин в год, и уступил Kia, которая заняла 20-е место, продав буквально полторы сотни экземпляров. Однако и здесь перспективы пока не вполне ясны. Дело в том, что ощутимая прибавка продаж у Hongqi возникла только после того как менеджмент резко снизил цены. Как и все крупные импортеры, Hongqi сформировала до 1 декабря обширный склад, однако что будет после того, как эти запасы иссякнут?

Корейская марка KGM (SsangYong), увы, пока не показывает сколько-нибудь значительных объемов. Цены, с которыми KGM зашла в Россию, оказались непомерно велики. Все без исключения дилеры, с которыми мы беседовали, нахваливали службу маркетинга российского дистрибьютора «Рэкс Моторс»: народ обрывал телефоны и шел в салоны валом. Однако как только дело доходило до цены, интерес покупателей развеивался. В итоге в какой-то момент менеджмент начал предлагать машины с огромными скидками или просто пересматривать ценники в сторону уменьшения. Только после этого спрос более-менее ожил. Увы, на долю образцов 2025 года выпуска пришлось немногим менее 600 штук из общего объема в 2961 машину. Каким образом представительство намерено выходить из ситуации с огромным утильсбором, продолжая импорт, пока неясно: сборка на «Автоторе» должна была стартовать в 2025 году, однако сертификатов на образцы российского производства еще нет ни по одной из моделей.

Полную перестройку бизнеса затеяли и на «Москвиче», который закончил год на 17-м месте в общем зачете (между BMW и Lixiang) с одним из худших (если не худшим) показателем на рынке по ежемесячным продажам, приходящимся на одного дилера. Смысл перестройки пока не совсем понятен, поскольку две новые модели, М70 и М90, было решено продвигать через… отдельный сайт. Видимо, это гениальная идея отечественного маркетинга, если, конечно, речь не идет о скором прекращении выпуска вообще всей линейки «Москвича», базирующейся на моделях JAC. Между тем положение у столичного завода непростое: с текущей линейкой «Москвич» потерял в 2025 году ровно треть покупателей (то есть в два раза больше, чем рынок), при этом неясна и судьба главной новинки года — «Москвича-8». После «ложного старта» (как у Лады Искры) отгрузки кроссовера, собранного «отверткой», все-таки начались: в ноябре на учет встало 148 машин, а в декабре — 197. Другое дело, что в том виде, в каком сегодня сборка этой переднеприводной модели организована на заводе (а равно «Москвича-6»), ее можно прекратить в любой момент.

Завершим наш обзор по результатам продаж новых легковых машин в 2025 году ситуацией у прежних лидеров российского рынка — немецких BMW, Mercedes-Benz и Toyota. Не хочется говорить о грустном, но для них, а равно для Hyundai и Kia, 2025 год, похоже, стал лебединой песней в РФ. Понятно, что их постановка на российский конвейер при отсутствии радикальных геополитических изменений невозможна, а импорт утратил всякий смысл, если только речь не идет о слабосильных модификациях с оформлением на физлицо «для личного пользования».

Между тем Toyota вообще стала лидером рынка по набору покупателей, по крайней мере среди крупных брендов: в 2025 году марка увеличила продажи аж на 40%! Позади остались: Tank, сокративший сбыт на 35%, Omoda, GAC, Jaecoo… Судя по всему, в 2026 году продажи Тойоты начнут угасать, но в первой половине года сбыт все еще будет поддерживаться за счет машин, ввезенных до 1 декабря 2025 года. Ровно такую же картину мы будем наблюдать у BMW и Mercedes-Benz. Баварский бренд, представительство которого не закрылось и продолжает работать, прибавил в 2025 году 42%, но нашел почти вдвое меньше покупателей, чем Toyota, а вот Mercedes сильно отстал, хотя и набрал треть.

Короче говоря, вот таким оказался 2025 год для рынка новых машин в России, но 2026-й будет, увы, сильно хуже. Из-за новых правил утилизационного сбора китайские бренды завершат переход на новые бизнес-модели — уже с российской сборкой, что, с одной стороны, сократит расходы на логистику (комплекты для сборки ввозить дешевле, чем машины), с другой — повысит конкурентную борьбу при ценообразовании. При этом из-за обвала импорта (как официального, так и «серого»), выбор доступных моделей сократился, а на оставшиеся обязательно вырастут цены. Впрочем, за «китайцев» можно не беспокоиться, у них за плечами железобетонная финансовая поддержка собственного правительства. А что наше правительство может предложить АВТОВАЗу, кроме искусственного формирования конкурентного окружения?.. Как показала практика последних трех с половиной лет — ровным счетом ничего.

Продажи по брендам за 2025 и 2024 годы

Lada

Chery

Tenet

Haval

Geely

Changan

Jaecoo

Jetour

Belgee