Онлайн-торговля новыми автомобилями в коронакризис не пошла. Почему?

«Здесь птицы не поют, деревья не растут…». Закрытые двери, безлюдные залы, одиноко стоящие машины — такой нерадостный вид имели автосалоны в связи с известными событиями. Но жизнь не умерла: карантин просто более четко разделил эту сферу деятельности на офлайн и онлайн — общение «лицом к лицу» должно было перейти в «бесконтактное», через интернет. Виртуальная продажа, дистанционная, онлайн — называйте как угодно, важно понять — стало ли это новой реальностью в автодилерских центрах.

Момент истины

Новая реальность: «благодаря» вероломному коронавирусу работа офлайн в дилерских салонах свернулась — они просто напросто вынуждены были закрыться. И виртуальные продажи автомобилей быстро стали основным трендом … Точнее, так — по всей логике должны были таковыми стать, особенно у кого наработки в этой области уже были. Так, в компании Nissan сообщили, что «с момента объявления карантина спрос онлайн вырос: количество предоплат в марте увеличилось в четыре раза по сравнению с предыдущими месяцами. В апреле, с ужесточением карантина, объем онлайн-продаж немного снизился, тем не менее он выше традиционных цифр — в три раза».

Но сколько это в абсолютных цифрах? Из приведенной цитаты это неясно. В феврале продали онлайн два автомобиля, а в марте — восемь? Маркетологи называют столь бодрые релизы «игрой слов на основе низкой базы». Косвенно об этом говорит то, что ни одна автомобильная компания, к которой мы обратились с запросом, не дала нам абсолютных цифр по онлайн-продажам. Несложно предположить почему — они мизерны.

Так что в целом картина в пользу онлайн пока не складывается. Пример выше еще актуален и на фоне разворачивающегося в отрасли кризиса — как известно, в апреле общие продажи легковых автомобилей на официальном рынке упали на 2/3 от марта, стали останавливаться производственные конвейеры, начались перебои с поставками комплектующих. Даже спасавшее положение автокредитование оказалось не у дел: по данным Национального бюро кредитных историй, снижение автокредитования в апреле 2020 года составило 80,2% по сравнению с предыдущим месяцем.

Время открывать автосалоны и время их закрывать (на фото — вольная трактовка возможной вывески). Сейчас шоу-румы возвращаются к обычной работе с соблюдением мер безопасности, но о судьбе онлайн-продаж здесь пока думают не в первую очередь — вопрос в новых условиях о выживании вообще

И причина не только и даже не столько в блокировке дилерских салонов. По России ситуация с доступностью автоцентров для покупателей все же складывалась по-разному. В регионах, где наблюдали более спокойную эпидемиологическую обстановку, жесткий карантин продлился не более недели-двух. После чего региональные власти разрешали автосалонам открываться с соблюдением всех мер предосторожности. Но это, как видим по результатам статистики, не особо-то помогло.

В приватных беседах с персоналом дилерских центров кое-что проясняется. Дмитрий, менеджер автосалона китайского бренда: «Такой механизм реализован, то есть если кому-то хочется заказать машину через интернет, все можно сделать дистанционно, потом только приехать забрать. Но вот клиентов таких нет, всем надо смотреть, щупать, проверять. Люди же как обычно — приходят, знакомятся, уходят думать, потом возвращаются, смотрят, снова думают, и так несколько раз могут, еще же другие салоны им надо посетить, и только потом окончательно все взвешивают, принимают решение и приезжают оформлять покупку. Строго говоря, автобизнес был высокомаржинальным когда-то давно, на продаже машин неплохо зарабатывали, сейчас такого нет, некоторые автомобили с учетом акций в минус продаются, а зарабатываем в основном на сервисе. Поэтому и онлайн-продажи сами по себе ничего принципиально не меняют».

Может, такое поведение покупателей характерно только для дилеров недорогих марок, так сказать, народных? Владимир, начальник отдела продаж салона премиального бренда: «Онлайн-продажи на сегодня для нас неактуальны, клиенты предпочитают совершать визит в дилерский центр, чтобы получить очную консультацию, посмотреть автомобиль, который приобретают. Мы, конечно, приняли все меры предосторожности в связи с действующими ограничениями, ради соблюдения безопасности сотрудников и гостей сократили проведение тест-драйвов, призываем к общению дистанционно, но все равно планы по покупке заканчиваются посещением автоцентра. Надо признать, что посещений стало меньше, но и продаж через интернет как не было, по сути, так и нет». Опрос представителей других марок — бюджетных, средних и высоких ценовых категорий, — каких-то отличий от вышесказанного не продемонстрировали.

Раньше доставка эксклюзивного автомобиля на заказ «к подъезду» клиента случалась в отношении премиальных брендов. При желании такую услугу можно было получить, например, и у дилера АвтоВАЗа, просто этим никто не интересовался. Сейчас, как знать, — даже бюджетные машины не смогут увидеть своего владельца до самого момента передачи?

Ну, хорошо, одно дело — регионы с их спецификой, и совсем другое — столица. Где, собственно, до кризиса и осуществлялись основные онлайн-продажи (точнее даже предпродажи). К тому же именно здесь был введен самый «жесткач» в отношении авторитейла — ворота на замок и все по домам. Может, в этой ситуации интернет-продажи вышли в преимущество? Опять же не совсем так. Как известно, 25 мая для Подмосковья были сняты строгие меры, автосалонам разрешили открываться. И вот что по этому поводу сказал директор одного из автохолдингов: «Мы рады возобновлению работы дилерских центров в Московской области. Все необходимые средства защиты у нас были готовы согласно полученным инструкциям Минпромторга и Роскомнадзора. Уверен, что это только начало послаблений режима ограничений, и скоро мы сможем полностью открыть и наши московские автосалоны, где будем принимать клиентов, которые хотят купить автомобиль, но по каким-то причинам не делают это онлайн».

Как некое подведение черты можно привести официальный комментарий от представительства популярного в России иностранного бренда: «Полностью дистанционной продажи автомобилей Kia в России в данный момент не осуществляется, что в значительной степени обусловлено предпочтениями клиентов. Для потребителей автомобиль остается значимым активом, а не просто средством передвижения, поэтому они не готовы заказывать его через сайт или приложение. При этом многие заинтересованы в расширенных онлайн-возможностях на стадии выбора автомобиля».

Меры предосторожности на СТО в текущих условиях обретают особое значение — что раньше выглядело как формальность ради чистоты и опрятности, теперь необходимость с дополнительными мерами дезинфекции

По логике, новую машину как стандартизированный товар может запросто выбрать и приобрести дистанционно, ведь обо всех типичных моделях имеются не только развернутые данные производителей, но и сотни тестов и отзывов, по которым вполне можно составить личное представление. К тому же дилеры подписывают обязательства по гарантийному обслуживанию реализуемых автомобилей. Но все же вещь эта дорогостоящая и знаковая. Ко всему здесь вступает в силу ее величество психология, национальные особенности и менталитет. Для нас приобретение машины — пока все еще определенный ритуал, сакральное действо. И платить большие деньги за то, чего еще не видел воочию, совсем мало кто готов. В этом сходятся мнения и большинства покупателей, и самих продавцов.

В связи с чем любопытно вспомнить тематические публикации в прессе трех-четырехлетней давности, в которых были осторожные рассуждения о настоящем и будущем автомобильной онлайн-торговли в России. Как собирательный и много объясняющий комментарий от потенциальных потребителей можно привести следующий. «Не стал бы покупать автомобиль через интернет по трем причинам. 1. Машина должна нравиться внешне и внутри, а понять это можно только вживую. 2. В машине должно быть удобно как водителю, так и пассажирам, а понять это через интернет невозможно. 3. В дилерском салоне можно выторговать скидки и подарки, а через интернет это вряд ли получится».

Резюмируем: продажи онлайн пока больше — «имиджевая реклама», реально подавляющее большинство клиентов готовы даже отложить покупку, но выбрать автомобиль лично.

Как альтернатива офлайну

В период карантина многие автокомпании в срочном порядке актуализировали сервисы онлайн, стали приводить их в порядок и готовить до состояния, близкого к «полноценному онлайн». В том числе это сделали АвтоВАЗ и УАЗ. Правда, пока еще непонятно, как это скажется на маркетинге. Представители УАЗа пояснили: «Сервис онлайн-продаж автомобилей мы запустили в конце апреля, поэтому давать оценки пока преждевременно».

В результате сегодня виртуально можно присмотреть машину в разделе «Автомобили в наличии» в необходимой комплектации и по устраивающей цене, с учетом всех действующих акций. Забронировать переводом денежного взноса, оценить свою старую машину по программе трейд-ин, выставить ее на аукцион, подать заявку на кредит, оформить страховые полисы и даже поучаствовать в виртуальном тест-драйве. На дилерских сайтах о доступных онлайн-программах все довольно подробно изложено, так что при желании ознакомиться не составит труда.

Конечно, по удобству интерфейса и алгоритму действий нюансов хватает, но дело не в этом. Пока еще «виртуальное» наличие автомобилей не дает возможности «бесконечного» выбора, тем более в рамках одного дилера, находящегося ближе всего к покупателю. В цепочке виртуального приобретения автомобиля в режиме полного онлайн, то есть с включением в это понятие всего комплекса услуг, присутствуют такие ответственные звенья, как подписание договора купли-продажи и оплата наиболее удобным для всех способом, что технически тоже решаемо.

В клике от мечты — так примерно звучат сегодня модные рекламные слоганы, призывающие людей к приобретению автомобиля, буквально не вставая с дивана. «От обладания новой машиной вас отделяет всего несколько операций на экране компьютера или мобильного устройства».

Но не секрет, что интернет-пространство породило и свои риски, в том числе здесь легко нарваться на мошенников. Сайты-двойники, предлагающие «внести предоплату», с дальнейшим разводом доверчивого покупателя — вполне виртуальная реальность, тем более на фоне новых трендов. Это может происходить и в отношении крупных автокомпаний, где тоже знают о возможных угрозах. Как пояснили в российском представительстве Nissan по данной проблематике, «с нашей стороны активно отслеживаются сайты-клоны “серых” дилеров или мошенников. Все официальные дилеры Nissan работают строго в соответствии с законодательством, выписывая все необходимые документы и чеки, подтверждающие оплату для гарантии безопасности транзакции».

«Прямая приемка» — теперь это выражение обретает особый смысл — обслуживание онлайн. И если покупку машины, пусть даже через интернет, можно отложить, то перенести плановое ТО, несмотря на принятые меры лояльности, нежелательно, и тогда придется соблюдать еще более жесткие требования дилеров

Опыта покупки новых автомобилей в режиме полноценного онлайн в России пока еще совсем мало. И однозначных мнений нет. Кто уже сталкивался с этим или только собирается приобрести новый автомобиль, онлайн рассматривают с позиции осторожности. Не отлаженный до конца механизм, ограниченный наличный ассортимент, несогласованность между декларациями «центрального офиса» и действиями конкретных дилеров с их собственными интересами — вот о чем замечания.

Да и банальное недоверие к существующей системе автопродаж все еще сильно — «отдашь большие деньги, а привезут непонятно что», и т.п. Опять же, покупатели хотят получить дополнительную выгоду — «вот если бы точно без дилерских допов, тогда можно подумать». А в текущих нестандартных условиях для автовладельцев насущным становится не только качество сервиса, но и возможность отсрочки планового техобслуживания (нарушение чего может вести к потере гарантии) и даже продления гарантийного периода. И некоторые компании в этих вопросах проявляют лояльность.

Похоже, времена шумных презентаций в автомобильных шоу-румах прошли, во всяком случае отложены до неопределенного времени. Да и в обычные будни столпотворение у дилеров теперь не предполагается по разным причинам

По всему, сторонников традиционных форм покупки автомобилей в ближайшем будущем не убавится. Но сама обстановка диктует перемены в сознании, а необходимость сокращать расходы и следовать тенденциям времени способны трансформировать саму сеть автосалонов, неизбежно с развитием онлайн. Как отмечают эксперты, особенно это может быть актуально для дилеров с ограниченной продуктовой линейкой и фиксированными комплектациями, когда меньше всяких предпродажных «заморочек». Среди консервативных покупателей есть и современные, для кого интересно воспользоваться новыми технологиями даже без учета влияния «эпидемии».

Опять же, как это сегодня звучит в официальных комментариях от компаний: «Онлайн-продажи автомобилей не станут ключевым инструментом в работе, но, несомненно, обретут свою аудиторию, а главное — облегчат выбор автомобиля».

Частично онлайн

Схемы онлайн-продаж машин у дилеров так или иначе реализовывались и раньше. В какой-то мере виртуальная составляющая есть всегда, ведь зачастую люди знакомятся с маркой и интересующей моделью с посещения страничек на официальных сайтах. А кто-то шел дальше. Скажем, в разделе с конфигуратором человек «собирал» под себя автомобиль (особенно это касается моделей с разветвленным опционом) и отправлял заявку местному дилеру. Если подходящего экземпляра у него не оказывалось, то таковой мог найтись в соседнем городе, за тысячу и даже более километров, что для нашей страны в порядке вещей. В этом случае «осмотр» машины, бронирование и другие процедуры происходят дистанционно. А если повезет, то и доставка получалась быстро и бесплатно, например, в случае следования зафрахтованного автовоза со свободным местечком.

Или другой пример: состоятельные владельцы, желая сделать подарок любимому человеку, могли «не глядя» заказать машину через дилера, во всем полагаясь на его действия. Бывало, что покупатели даже дорогих престижных моделей, находясь от дилера далеко и не имея возможности его посетить, оценивали машину исключительно по видеоотчетам менеджера салона. В общем, прецедентов хватало, наработки в этой области были.

Репетиция

Между тем ряд автопроизводителей начали предлагать и развивать в России онлайн-сервисы еще задолго до нынешних неординарных событий. Так, компания Jaguar Land Rover уже три года практикует продажу автомобилей через свои сайты, и как сообщили в представительстве компании, подключение всей дилерской сети к онлайн-кассам было завершено в феврале 2019 года. «Клиенты могут внести депозит в размере 30 тысяч рублей за любой автомобиль в наличии и забронировать его на 72 часа. Дилерские центры принимали два-четыре депозита в неделю, всего через сервис было продано более 1250 автомобилей». Компания Nissan пилотный режим онлайн-продаж на базе дилерских сайтов запустила в феврале 2018 года, начав с одного дилерского центра, а затем расширяя их список и дополняя сервис новыми функциями.

Компания Renault летом 2019 года в рамках выхода на российский рынок новой модели презентовала полноценную платформу для ее покупки через интернет. Компания Chery с марта 2019 года объявляла начало продаж своих машин в России на базе известного международного интернет-ресурса, а опыт реализации через собственный онлайн-магазин у Chery был и прежде. Другой китайский производитель — Lifan, интернет-продажи в России начал осваивать еще в 2015 году. АвтоВАЗ открыл на своих сайтах онлайн-сервис в феврале 2016 года. Еще раньше компания Ssang Yong пробовала развить «бесконтактные» технологии: в российской столице запускался пилотный проект с шоу-румом «без персонала». Люди могли заходить в салон и знакомиться с продукцией на мониторах с доступным меню и на больших экранах в 3D-проекциях.

Понятно, что все интернет-инициативы в том или ином пакете рассматривались в качестве дополнительных услуг. Как правило, их функционал и задача в основном сводились к возможности «сделать первый шаг» к покупке машины: выбрать и подать заявку с небольшой предоплатой, чтобы «застолбить» интересующую модель на некоторое время. Но потом основные процедуры (тест-драйв, оформление документов, оплата, кредитование, страховки) все равно осуществлялись при посещении дилерского салона, где финальным действом была «праздничная» выдача предмета вожделения.

Покупка онлайн: личный опыт

Опыт покупки машин, который приводится ниже, не является онлайн от начала до конца, поскольку за оформлением документов и получением машины люди ездили в автосалон. Тем не менее этот опыт показывает, что приобретение автомобиля онлайн, если это поддерживается дилерами, может выглядеть вполне обыденной процедурой. В обоих случаях речь идет о приобретении кроссоверов стоимостью более миллиона рублей.

Константин:

— К дилеру так просто ехать не совсем удобно, потому что это другой город области. Так что определялся с покупкой по мнению окружающих, уже знал, что хотел от автомобиля и сопоставлял с его ценовой категорией. На сайтах смотрел, какие есть предложения, еще важно, какие скидки. Было написано, что при онлайн-бронировании такая-то скидка, при сдаче автомобиля в трейд-ин — скидка, причем разная в зависимости от марки. Нашел на сайте тот автомобиль, какой хотел, нужного цвета, находится здесь, в автосалоне. Позвонил — есть? Есть. Если бронируете, то должны внести предоплату. Знал, что дилер серьезный, читал о нем отзывы, подвохов не должно быть. Поэтому забронировал, через онлайн-банк перевел 15 тысяч, пришло подтверждение, что оплата прошла и автомобиль забронирован. Остальную сумму планировал заплатить наличными за вычетом трейд-ин.

Менеджер сразу позвонил, обговорили условия, назначил дату встречи. Приехал за день до введения карантина, машина стояла в салоне, именно такая, которую выбирал. Приехал на своем старом автомобиле, чтобы сдать его по трейд-ин. Его сразу загнали в свой сервис, здесь же, рядом, осмотрели, оценили, озвучили сумму. В принципе, меня устроило. Все подсчитали, назвали сумму, какую надо доплатить. Пока машина в сервисе была, посмотрел все подробнее, пообщался с людьми, вроде все нормально. Оформили документы, оплатил в кассу наличными. Как-то даже все буднично прошло, утром к открытию приехал, к обеду уехал уже на новой машине.

Филипп:

— К покупке новой машины готовился год. Читал отзывы, интересовался опытом друзей и знакомых, просматривал сайты дилеров, предложения по скидкам, видел даже программу скидок для покупателей, у кого есть двое несовершеннолетних детей — если берешь в кредит. Вот это меня привлекло. А еще нужна была именно такая комплектация и такой цвет. Ведь как обычно бывает — если в салон придешь, говоришь, что надо, а там начинают уговаривать, да вот у нас белая машина есть, серая, посмотрите ее. Знакомые подсказали, можно подобрать и заказать онлайн, тем более автосалон от нас далеко, в соседний город надо ехать.

Определился с маркой и моделью, на сайте нашел подходящую мне комплектацию, только она находилась не у местного дилера, а вообще в другом регионе, почти 2000 километров от нас. Позвонил, узнал все. В общем, не парился, сидел дома, отправил нашему дилеру заявочку, даже показалось, что слишком просто все. По мобильному банку сделал предоплату, не очень большую. И все, тишина. Но на следующий день позвонили — «спасибо за заказ, да, есть такая машина, период ожидания неделя, пока привезем на автовозе, здесь уже и “предпродажку” сделают». Хорошо, еще условия всякие обговорили, чтоб машина без всяких лишних километров, коцек и допов. Через неделю звонят, приезжайте, забирайте. На тот момент по региону уже сняли жесткие меры изоляции, а пока машину везли, с банком все решил, они и скан предварительного договора присылали. То есть когда поехал к дилеру, там уже представитель банка ждал. И машина уже стояла, та самая, чистая, без замечаний. Все получилось сделать за 3,5 часа, никаких косяков по документам тоже не было, допов не навязывали, просто предлагали коврики всякие. Цена осталась такая же, еще и 35 тысяч вычли по скидке.

Свою старую машину продал сам, потому что считаю, по трейд-ин цена — то же самое, как если «перекупам» отдать, ну, может, чуть подороже. Единственно, с ПТС загвоздка, его же надо банку отдавать, а по электронной очереди на регистрацию в ГИБДД долго ждать пришлось, из банка звонили, спрашивали, но ничего, с пониманием отнеслись.

Опыт давний

Конечно, явление возникло не вдруг и не вчера, особенно если припомнить самые разные формы приобретения автомобиля. В нашей стране в эпоху динозавров — то есть до интернета, понятие дистанционной покупки автомобиля подразумевало прямо противоположное сегодняшнему — поездку за ним за тысячи километров куда-нибудь в российский «детройт». С последующим перегоном в свой регион. Риск был высоким, но и сэкономить было можно. Хотя и возможность стать обладателем автомобиля онлайн, то есть уже благодаря интернету, в России широко практиковалось тоже очень давно.

Достаточно вспомнить приобретение подержанных машин с японских аукционов. Для покупателя все может выглядеть практически полностью онлайн, если выбор и доставка автомобиля осуществляется «менеджерами на удаленке», то есть посредниками, специализирующимися на таких услугах. Договор, предоплата, ожидание с возможностью контроля местоположения машины на сайте транспортной компании, получение. Причем сделки могут происходить с эффектным финальным аккордом «машина к подъезду». Спрос на такие услуги был немалый и бизнес на них шел в гору.

К недостаткам такой формы причисляют издержки логистики, то есть большие сроки получения автомобиля, и невозможность «пощупать» его вживую на стадии выбора и выкупа. Несмотря на информацию в аукционных листах, онлайн-торги, полную калькуляцию и фотоотчеты, заказчик нередко разочаровывается в увиденном товаре по его прибытии. Особенно в случае нечистых на руку «менеджеров» или в силу форс-мажорных обстоятельств по пути следования. Ведь даже доставка в контейнере не гарантирует стопроцентную сохранность.