«Мы вынуждены продавать машины с минусовой маржой!»: как живут дилеры китайских брендов

Собственно, этот материал и начался с сигнала одного регионального продавца Chery (Поволжье), крайне недовольного нынешней политикой бренда. После разговора с ним мы посетили два шоурума Haval и Changan. Расшифровки бесед предлагаем ниже. Наши собеседники — либо владельцы дилерcких центров, либо топ-менеджеры. По понятными причинам все они пожелали остаться инкогнито.

Chery

Сергей Арбузов: Когда и при каких обстоятельствах вы стали дилером марки Chery?

Дилер Chery: В 2019 году мы начали отношения с одним из китайских брендов, поскольку возникло четкое ощущение, что «китайцы» укрепляют свои позиции и, вероятно, начнут доминировать на рынке как минимум в одном из сегментов. Мы примерялись к нескольким брендам, но переговоры в итоге провели только с Geely и Chery. Я съездил на тест-драйв моделей Geely, побывал на тесте машин Chery в Москве, затем мой партнер съездил на завод «Белджи», а я посетил московские представительства обоих брендов и пообщался с персоналом. Именно после этого мы однозначно решили остановиться на Chery, потому что коллектив показался мне куда более работоспособным, активным и дружелюбным, чем в Geely. И сейчас мы понимаем, что это был верный выбор, потому что Geely развивается не так активно.

С. А.: Повлияли на ваш выбор впечатления от тест-драйва?

Дилер Chery: Нет. Офис Geely выставил на тест Атлас, а организаторы от Chery помимо тогдашней линейки Tiggo предложили поездить на других «китайцах», а еще — на Renault и Volkswagen. Если честно, все машины показались мне плюс-минус одинаковыми. А вот условия, которые тогда предлагали в Chery, были очень хорошими, прямо скажем, лучшими. Другое дело, что, как выяснилось позже, китайские товарищи много чего наобещали, а вот реальность оказалась совсем другой…

С. А.: Так с чего вы начинали, какими были стартовые условия?

Дилер Chery: Условия были замечательными! Не было требования сразу выкупать машины, то есть нам не нужно было замораживать средства, но если мы все же их выкупали, то получали дополнительную скидку к отпускной цене, и выгода наша была очень высокой — с машины мы зарабатывали 7–8%, и тогда это было выше, чем у большинства других некитайских марок. При этом если мы платили за машины через месяц после поставки, то практически ничего не теряли! Кстати, совсем не обязательно было брать кредит на выкуп — представительство давало отсрочку примерно до трех месяцев. Опять же, не было особых требований к оформлению шоурума, точнее, требования эти были простыми, легко выполнимыми и, самое главное, не требующими больших затрат. Но главное — не в этом. Главное в том, что у нас, в нашем регионе, тогда не было конкуренции — мы были единственными дилерами Чери.

С. А.: Было ли в вашем дилерском договоре ограничение на превышение рекомендованной розничной цены, могли ли вы увеличить цену машины сверх нее на 100 000, 200 000 рублей без учета дополнительного оборудования?

Дилер Chery: Не помню, чтобы такие условия были жестко прописаны, но нам вполне достаточно было нашей маржи — весьма комфортной для ведения бизнеса.

С. А.: А мог покупатель приобрести машину без дополнительного оборудования по РРЦ или при отсутствии конкуренции в вашем регионе, которое, как я понимаю, вы считаете позитивным фактором, вы все же злоупотребляли «ковриками за 400 000»?

Дилер Chery: Нужно понимать, что ситуация меняется. В 2019 году рынок был заполнен автомобилями разных марок, затем в связи с пандемией возник дефицит — мы старались подстраиваться под текущую обстановку.

С. А.: С 2019 года, когда вы начали сотрудничество с Chery, случилось несколько событий, повлиявших на рынок: сначала — пандемийные ограничения, затем началась СВО. Как это изменило условия работы с Chery?

Дилер Chery: Дело в том, что и в 2019 году, и позже перед российским представительством этой марки стояла задача по увеличению доли на рынке. Сделать это можно разными путями. В условиях 2019 года им было выгодно создавать своим немногочисленным дилерам комфортные условия, и продажи шли хорошо. Более того, с 2018 по 2020 год представительство если что-то и зарабатывало на рынке, то это были совсем небольшие деньги.

С. А.: Судя по открытым отчетностям, до 2020 года представительство Чери в России было в глухом убытке — мы об этом много писали. Что интересно, дело здесь не только в возросшем в 2020 году утильсборе. По-видимому, модель бизнеса была выстроена так, что в жертву увеличения доли приносили и прибыль, ибо в 2020 году с возрастанием выручки почти в четыре раза относительно 2019 года выросли и убытки… В общем, неудивительно, что в какой-то момент представительство решило вернуть потерянное. Ну так вернемся к основной теме: шарахнул коронавирус, что случилось с вашим бизнесом — вы закрывали шоурум?

Дилер Chery: Да, непродолжительное время, около двух недель, салон был закрыт, сервис работал в аварийном режиме. В апреле 2020 года продажи упали втрое по сравнению с мартом и по сравнению с планом, который был установлен представительством. Далее сбыт восстанавливался медленно, и к концу года мы даже превысили помесячный план. В итоге совокупный план на 2020 год мы выполнили.

С. А.: У вас есть и план представительства, и ваш внутренний план?

Дилер Chery: Да, в декабре 2019 года мы составили план на 2020 год. Если говорить про план представительства, то у них с этим делом туго. Раньше у них вообще никакого плана не было, а сейчас план устанавливается ежемесячно, при этом цифры нам спускают уже в текущем месяце — 5-го–10-го числа! То есть это сложно назвать планированием.

С. А.: Ну так Госплан СССР так же работал… Кстати, а что это значит — «раньше плана не было»? Вы что, могли выкупить у представительства любое количество машин?

Дилер Chery: Да, практически было так. Примерно до середины 2020 года никаких ограничений по покупке не было. Поскольку мы в своем регионе имели долю рынка выше, чем в среднем у Чери была по России, то в представительстве к нам не было претензий. То есть нас никогда не упрекали в том, что мы мало продаем. Мы просто покупали машины в том количестве, в каком нам было нужно. Как я понимаю, в то время у представительства был неограниченный склад.

С. А.: А когда у представительства появился план?

Дилер Chery: Некое подобие планирования представительство стало вводить в середине 2020-го — начале 2021 года. Но впервые годовой план появился только в привязке к 2023 году, при этом он корректируется каждый месяц. Как я понимаю, корректировки происходят исходя из текущей доступности автомобилей на складе представительства. Но это — не главный недостаток. С какого-то времени Чери стала вести агрессивную политику по резкому расширению дилерской сети и новых брендов — сейчас на рынок вышел и Exeed, и Omoda, и еще на подходе две марки. Раньше мы были единственным дилером в регионе, сейчас с этим кустом брендов нас шестеро, и это — за последние несколько месяцев! С другой стороны, по мере ухода с рынка других зарубежных марок сами продавцы стали осаждать российский офис Chery с просьбой предоставить официальное дилерство и, видимо, там поняли, что пришло время выжимать из дилеров все соки!

С. А.: Ну так новые дилеры Chery, Omoda и Exeed открылись вместо других марок, просто произошло естественное замещение.

Дилер Chery: Да, только рынок упал больше чем в три раза!

С. А.: А как еще проявилось желание представительства выжать все соки из дилеров?

Дилер Chery: В изменении условий. Для того чтобы сегодня выполнить план, мы вынуждены продавать машины с минусовой маржой! В противном случае мы не получим денежного бонуса. И этот бонус сегодня — наш основной заработок, потому что трейд-ин, допоборудование, кредитование и страхование — это весьма несущественно. Перед представительством мы отчитываемся ежеквартально, при этом обязаны не просто выполнить квартальный план, а еще и выдержать ежемесячный темп. То есть если по кварталу план выполнен и даже перевыполнен, а за какой-то месяц есть недобор, значит, план считается невыполненным. Схема такая: если продажи составили менее 80% от плана — не получаешь вообще ничего, если продаешь более 80%, то получаешь только 50% бонуса. И только если полностью выполняешь план, получаешь 100% бонуса. И, кстати говоря, сегодня требуется вносить 100-процентную предоплату, а значит, нам нужно больше денег, чтобы выполнить требование по наличию машин на складе.

С. А.: А раньше, когда действовала маржа 7–8%, бонус был?

Дилер Chery: Был, но незначительный, при этом в пересчете на один проданный автомобиль при выполнении плана сегодня мы имеем в два раза меньшую маржу. И это — в лучшем случае. Мало того что ухудшены условия по рентабельности бизнеса, так нам еще выкручивают руки с вложениями в оформление салона — как с внешним, так и внутренним, требуют увеличивать склад — не только по машинам, но и по запчастям. С запчастями — отдельная история: нужны — не нужны, а покупай, иначе не получишь бонус. При этом цены на запчасти задраны, и фактически нас обязывают покупать запчасти по ценам выше рыночных. Мы бы себе на стороне сами эти же запчасти купили дешевле, а так вынуждены переплачивать. Но я хочу вернуться к вопросу оформления шоурума: в этом году нам нужно вложить 20 миллионов рублей! И опять же: если раньше я мог купить вывеску, изготовленную в России, то сейчас это только китайское производство у конкретного поставщика, которого нельзя поменять. И цены — втридорога… Если не вложим 20 миллионов в этом году, с нами не продлят дилерское соглашение.

С. А.: Так, может быть, и не нужно его продлевать?

Дилер Chery: А вот мы и думаем, и попутно ведем переговоры с другими китайскими марками. Среди дилеров недовольство новой политикой представительства растет, да и, насколько я знаю, уже есть случаи отказа от дилерства.

Changan

С. А.: Как начиналось сотрудничество с российским представительством Changan?

Дилер Changan: О! Все было очень позитивно: была большая встреча, планов было громадье: обещали и бурное развитие модельной линейки, и бесперебойные поставки, и чего только не обещали. В то время как раз готовился к выводу на рынок фейслифтинговый CS75. Большая, недорогая машина. На нее был большой запрос — не машина, а мечта. Короче говоря, цены были привлекательные, клиентов пришло много, а автомобили нам не поставляли. Мы могли продавать десятками в месяц, а получали машины штучно… Мы делали предоплату в 100%, при этом срок поставки машин был непрогнозируемым — разве это бизнес?! Мы не знали, придут машины через месяц или через два. Иной раз они приходили через два с лишним месяца, при этом предоплаченные деньги просто висели мертвым грузом. Если бы мы точно знали, что машины будут, к примеру, через три месяца, мы выдержали бы этот лаг и затем наладили бы бесперебойную продажу.

С. А.: Может быть, дело в логистике?

Дилер Changan: Нет! Дело в чем-то другом! Поначалу нам привозили машины по железной дороге…

С. А.: По железной дороге — это самое дорогое.

Дилер Changan: Да, верно, но «железка» еще позволяла выдержать вменяемые сроки поставки. Затем в представительстве сказали: «железная дорога — очень дорого, поэтому будем возить морем». Машины пошли морем, после этого в течение трех месяцев мы вообще не видели ни одной машины. Ну неужели нельзя было немного перетерпеть и еще два-три месяца подержать поставку по железной дороге, пока шла первая морская партия? В итоге у нас шоурум просто был в убытке, мы же тратились и на рекламу, и на продвижение, и на привлечение клиентов, проводили тест-драйвы, заключали договора, брали предоплату, а в итоге машины вовремя не приходили. В результате клиент просто подавал на расторжение договора. Вот скажите, зачем нам это нужно?.. Кроме того, у представительства совершенно негибкая схема работы: план по выкупу утверждала штаб-квартира, при этом машины они в нужных количествах не отгружали. За все время нашего сотрудничества с Чанганом мы получили бонусы только два, от силы три раза… Кстати говоря, в свое время они попытались наладить сборку в Белоруссии на «Юнисоне», но завод не смог выдерживать требуемое качество.

С. А.: Что случилось после начала событий на Украине?

Дилер Changan: Как только началась СВО, представительство тут же отменило заказ на оплаченные нами машины. Причем это были экземпляры, произведенные в Китае конкретно по нашему заказу. Они были не просто предоплачены, они уже плыли к нам. Нам, конечно, вернули деньги, но это некрасиво.

С. А.: В дальнейшем скачки по ценам были большими?

Дилер Changan: Это было непрогнозируемо. Помню, еще до СВО почему-то резко взлетели цены на CS55 и CS75 — сразу на 300 000 рублей. Обе модели сразу перестали быть интересны и нам, и покупателю. В общем, мучались мы с Чанганом, мучились и в итоге предложили им компромиссный вариант сотрудничества, но они от него отказались, так что уже длительное время их машины мы не выкупаем, ими не торгуем, и вряд ли что-то изменится.

С. А.: А почему сейчас у официальных дилеров Чангана представлены и официально импортированные образцы, и «серые»?

Дилер Changan: А чего удивляться, если представительство везет их само! Им так проще: не нужно делать сертификацию, завози и продавай. Я вообще удивляюсь, что у них еще остались дилеры…

Haval

С. А.: До дилерства Haval вы торговали машинами марки Ford. В чем ключевая разница в работе с этими брендами?

Дилер Haval: С Хавейлом плохо то, что мы не можем наперед разместить заказ на производстве. У них есть свой собственный план по выпуску моделей, и мы вынуждены ориентироваться на него, а не на наши нужды, при этом мы обязаны выполнять план по выкупу машин. Они нам говорят, что у них очень длинное плечо планирования, оно составляет примерно шесть–семь месяцев. В ноябре 2022 года у них был расписан план по заводу в Тульской области полностью до июля 2023 года включительно. При этом по состоянию на текущий момент 52% производства занимают Джолионы, 18% — F7, 12% — F7x, 13% — Дарго и так далее. К примеру, мы хотели взять больше Dargo, но нам не дали, сказали «соблюдать свой микст». При этом Форд всегда прислушивался к нашим просьбам и обращал внимание на наш банк заказов по комплектациям, у Хавейла невозможно заказать не только нужные модели, но еще и нужные комплектации! Вот у нас «висят» 15 заказов Dargo в исполнении Tech Plus. Казалось бы, привези и раздай людям, они еще и рекламировать будут, но, увы… Мы вынуждены «ловить» нужные машины в системе заказов. Если «поймаем» — хорошо, не «поймаем», значит, остаемся без нужной нам версии. Таким образом, мы находимся в стесненных условиях при общении с клиентом и часто оформляем заказ на свой страх и риск, не зная, будет ли произведена нужная нам машина и сумеем ли мы на себя ее оформить.

С. А.: Каким образом сказалась на бизнесе СВО?

Дилер Haval: Ну, как сказалась — закупочные цены взлетели… К примеру, H9 подорожал сразу на 1,9 миллиона. Правда, представительство аннулировало план по продажам, за что им большое спасибо.

С. А.: У вас был режим «стоп продаж»?

Дилер Haval: Был, конечно, мы просто не знали, по какой цене продавать, однако, в отличие от многих, мы не делали «стопа» по тем машинам, которые успели получить. А вот с теми, которые мы оплатили и которые были произведены, но мы не успели их получить, вышла неприятность. В Haval просто отменили все эти счета и сказали, что по «старым» ценам мы уже эти машины не отдадим. Нам пришлось просить прощения у клиентов и разъяснять им эту ситуацию. Объяснение у меня только одно: местное представительство Haval хотело заработать. Правда, насколько я знаю, по корейским маркам было то же самое, а кроме того, деньги по аннулированным счетам нам все же вернули.

С. А.: Как вы работаете сейчас, есть ли план, когда нужно вносить деньги за машины? Я помню, что после официального открытия представительства летом 2015 года отсрочка по платежу была около трех месяцев.

Дилер Haval: Да, было такое когда-то, но сейчас Haval работает только по 100-процентной предоплате. Для того чтобы ко мне поехала машина, я должен ее выкупить полностью.

С. А.: И вы берете «быстрые» кредиты?

Дилер Haval: Да, морозить такие огромные суммы мы не можем, поэтому частично вынуждены привлекать средства, стало быть, проценты по ним мы закладываем в конечную цену машины. Что касается плана, да, он есть, и меньшее количество штук мы выкупить не можем.

С. А.: Какой у вас бонус за выполнение плана, какая маржа?

Дилер Haval: Начнем с последнего пункта: в зависимости от моделей и комплектаций маржа составляет от 4 до 6%. При этом выше РРЦ формально мы продавать не можем — если это выявится, представительство начислит нам штраф в 100 000 рублей за каждую машину, проданную по завышенной цене. Покупатель сейчас пошел ушлый, подкованный, он знает, что цену можно выудить из договора по кредитной сделке, но если человек покупает за наличные, выявить это тяжело. У Хавейла бонус может достигать 1,5% от цены выкупленной машины за минусом НДС. Стало быть, иногда мы вынуждены жертвовать своей маржой, чтобы выполнить план: мы даем покупателю скидки, подарки — к примеру, в виде зимней резины. Кстати, у нас не только план в штуках, мы обязаны заключить определенное количество кредитных договоров — это тоже требование представительства.

С. А.: Есть ли какая-то разница в условиях покупки Дарго и Джолионов, которые идут из Китая, и тех, что произведены на заводе в Тульской области?

Дилер Haval: По Джолиону и Дарго условия не зависят от страны производства, что огорчительно, видимо, это означает, что сборка в России в том виде и формате, как она сейчас происходит, даже по Джолиону, никаких выгод не дает. Кстати, из Китая идут машины без возможности использования T-Box, то есть машину нельзя дистанционно прогреть, к примеру. На российских машинах это устройство тоже почему-то «закончилось». Что касается ЭРА-ГЛОНАСС, сейчас его нет даже на китайских машинах. К слову, Dargo X сейчас вообще идет только из Китая, но обещают наладить выпуск этой версии и у нас.

С. А.: Правильно ли я понимаю, что с выходом Джолиона привлекательность Haval F7/F7x упала?

Дилер Haval: Да, тем более что конкретно у нас в Москве Джолион покупают почему-то в основном в максимальных комплектациях. Что происходит на периферии — сказать не могу. У нас Джолион «оборачивается» быстрее остальных — максимум три недели, а по Дарго вообще дефицит.

С. А.: А что со стабильностью цен на текущий год — вы говорили об этом с представительством? Мы же видим, что рубль к юаню падает.

Дилер Haval: Падает, и это нас очень сильно беспокоит, ведь представительство, к сожалению, не готово гарантировать нам стабильность цен. По нашему дилерскому договору на неотгруженные машины цены могут повышаться хоть каждый день, и, откровенно скажем, ситуация тревожная…