Пожалуй, нет автомобилиста, который не задавался бы вопросом: сколько денег зарабатывает дилер на каждом проданном автомобиле? Как ни странно, получить представление о дилерской наценке в целом можно, даже если у вас нет на руках договора между дилером и представительством. В допандемийные времена, то есть в условиях нормально функционирующего рынка, не перегретого дефицитом и не потрясенного обвалившимся курсом рубля, по данным нескольких наших собеседников, занимающих высокие посты в российских представительствах зарубежных компаний, можно было говорить о дилерской марже в 6–8%. Уточним, что речь идет о массовых сегментах. Именно на столько дилер поднимал цену машины в купленной у представительства партии перед продажей конечному покупателю — само собой, без учета дополнительного оборудования. Перевести эти проценты в рубли помогут прайс-листы «доковидного» периода на официальных потребительских сайтах брендов. Сервисы типа «wayback machine» — вам в помощь.
К «официальным» ценам брендов мы еще вернемся, а пока уточним, что если мы говорим о моделях, собираемых в России с высокой степенью локализации, например, по методу CKD-4, то на некоторых модификациях, номинированных по базовой цене в рекламной продукции, дилер может заработать символическую сумму. К примеру, не более 1% от оптовой цены машины. При этом очень часто само представительство продает такие версии дилеру даже дешевле, чем купило их у завода. Делается это в том случае, если завод и представительство составляют одно юридическое лицо или отчитываются перед штаб-квартирой общими показателями на двоих. На нашем рынке это сплошь и рядом. Никакой благотворительности тут нет, потому что потери закладываются в цену более ходовых версий. В люксовых сегментах на ходовые модели при нормальных условиях маржа составляет 16–18%, при этом само представительство (официальный импортер) на некоторых эксклюзивных моделях или модификациях, выпущенных ограниченной партией и завезенных в Россию штучно, может заработать вообще сколько угодно.
Маржу, о которой мы сейчас рассказали, дилеры называют «металлической маржой», или «маржой на металле», а еще есть «переменная маржа» («вариативная маржа»), которая тоже привязана к единице проданной продукции. Речь идет о различных видах бонусов и поддержек, которые дилер получает от представительства. К примеру — за выполнение квартального или годового плана продаж отдельно взятой модели или за поддержание высокого уровня качества обслуживания клиентов за такой-то отчетный период. За это представительство может снизить для дилера закупочную цену отдельно взятой партии машин. Здесь отметим, что есть и виды бонусов, не привязанные к объему реализации и иным показателям, к примеру, представительство может компенсировать дилеру половину затрат на рекламу, однако эти деньги никак не связаны с маржой на один проданный экземпляр. Но вернемся к вариативной части маржи: в массовом сегменте она при обычных условиях составляет 1–4% в добавление к тем 6–8%, о которых мы уже сказали.
Теперь — важный момент. Совокупная маржа, заработанная на одном проданном экземпляре, — это не прибыль. Маржа с проданных экземпляров суммируется с другими доходами дилера, образуя выручку. Другие доходы — это комиссии от банков и страховых компаний за проданные кредиты и страховки, «накрутки» на запчастях и дополнительном оборудовании, заработки на обслуживании и ремонте. Вычтя из выручки налоги, зарплаты, проценты банку за взятый кредит под выкуп машин у импортера и прочие траты, дилер и получает свою прибыль.
Едем дальше. Даже на устоявшемся рынке в зависимости от отношений бренда с конкретным дилером маржа последнего с одной машины может сильно плавать. Это зависит от того, по какой из схем дилер получает машину в свой автосалон. По самой выгодной цене дилер может купить у дистрибьютора партию машин при полной предоплате. С одной стороны, это даст возможность дилеру заработать по максимуму, с другой, для этого необходимо «заморозить» большие средства, поэтому многие дистрибьюторы предлагают предоплату в 75% или даже в 50%. Кроме того, имеются и менее затратные варианты получения машин — факторинг или консигнация, которые наряду с другими примечательны тем, что вплоть до реализации машины покупателю ее владельцем остается импортер. Как правило, эти схемы привязаны к отсрочке оплаты за машины. К примеру, если за три месяца дилер оказался не в состоянии поставленную ему по консигнации машину продать, он обязан ее выкупить. В большинстве своем представительства не просто применяют все возможные схемы работы с дилерами, но еще и используют их вариации.
А могут ли быть наложены на дилера ограничения по установлению цены? Сначала давайте разберемся с минимальной ценой, частным случаем которой является отсутствие продажи. Согласно пункту 2 статьи 209 Гражданского кодекса, «собственник вправе по своему усмотрению совершать в отношении принадлежащего ему имущества любые действия, не противоречащие закону и иным правовым актам и не нарушающие права и охраняемые законом интересы других лиц, в том числе отчуждать свое имущество в собственность другим лицам, передавать им, оставаясь собственником, права владения, пользования и распоряжения имуществом, отдавать имущество в залог и обременять его другими способами, распоряжаться им иным образом». Проще говоря, дилер, став полновластным хозяином автомобиля, то есть сразу же после выкупа машины у представительства, может его вообще не продавать, а подарить, разобрать на запчасти, сжечь ради хохмы, в общем, распорядиться своей собственностью как угодно.
В отечественной и заграничной практике постоянно возникают ситуации, когда дилеры продают новые машины по ценам, ниже закупочных. Вспоминается случай пятилетней давности со вторым поколением седана Chrysler 200. Машина вышла неудачной, и чтобы загрузить конвейер, производитель выкатил американским дилерам такие гигантские бонусы за объемы продаж, что возник конфуз. Дилеры, получив партию новых Крайслеров, тут же продавали их сами себе и перегоняли на площадку для подержанных машин. Покупатель, обнаружив автомобиль с «автовозным» пробегом, продающийся по цене подержанного, накидывался на него как кот на сметану. Эта мера не помогла уберечь Chrysler 200 — седан продержался на конвейере немногим больше полутора лет. Зачем это понадобилось производителю? Очень просто: выплачивать неустойку поставщикам материалов и комплектующих по «длинным» контрактам было дороже, чем закидывать дилеров скидками.
Однако Америка с Крайслером от нас далеко, да и нас беспокоит не продажа по низким ценам, а продажа по высоким, ведь мы отчетливо видим, что нынешняя дилерская наценка — хоть «металлическая», хоть какая, радикально выше обозначенных процентов. Обратимся к Федеральному закону № 135 «О защите конкуренции», который, как говорят сами юристы, еще до конца не отражает все рыночные нюансы, чему подтверждение — около 60 внесенных в него поправок с 2006 года. Для истории с низкой ценой имеется статья 7, которая называется «Монопольно низкая цена товара», а для высокой — статья 6, где «высокая цена товара» опять же идет в связке с прилагательным «монопольная». Давайте по порядку. Согласно статье 6 ФЗ № 135, «монопольно высокой ценой товара является цена, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом <…> путем повышения ранее установленной цены товара». Если оставить в стороне «доминирование», то окажется, что дилер вполне может поднять цену при следующих условиях: выросли расходы, «необходимые для реализации товара», значительно изменился «состав продавцов или покупателей товара», изменились «условия обращения товара на товарном рынке, в том числе обусловленные мерами государственного регулирования, включая налогообложение, тарифное регулирование». Однако есть и еще масса оговорок, к примеру: «Цена товара не признается монопольно высокой в случае непревышения цены, которая сформировалась в условиях конкуренции на сопоставимом товарном рынке». Или если товар стал «результатом инновационной деятельности, то есть приводящей к созданию нового невзаимозаменяемого товара или нового взаимозаменяемого товара при снижении расходов на его производство и (или) улучшение его качества». Это к вопросу, почему новая машина всегда дороже прежней. Или: «цена товара не признается монопольно высокой в случае непревышения цены, которая сформировалась в условиях конкуренции на сопоставимом товарном рынке». В общем, все очень туманно и общо.
Теперь вернемся к «доминированию», для чего откроем статью 5 ФЗ № 135, которая так и называется «Доминирующее положение». Оказывается, «доминирующим» может быть признано положение хозяйствующего субъекта, если он имеет возможность: «оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара», «устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов», «затруднять доступ на этот рынок другим хозяйствующим субъектам». Как видим, формулировки очень широкие. Может быть, закон дает какие-то цифры, характеризующие «доминирование»? Да, но и они весьма условные. Дело в том, что дилер может быть признан «доминирующим» как при занимаемой доле рынка свыше 50%, так и ниже! Само собой, прописана целая процедура по установлению факта «доминирования» хозяйствующего субъекта — ее проводит антимонопольный орган, при этом «наименьший временной интервал анализа состояния конкуренции в целях установления доминирующего положения хозяйствующего субъекта должен составлять один год». Однако «хозяйствующий субъект вправе представлять в антимонопольный орган или в суд доказательства того, что положение этого хозяйствующего субъекта на товарном рынке не может быть признано доминирующим».
Еще один подводный камень в нашей истории — термин «товарный рынок». Как следует из статьи 4 ФЗ № 135, под ним подразумевается «сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства) <…>, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами». Опять же обращаем внимание на отсутствие конкретики, к примеру, по границам сферы обращения товара.
Короче говоря, если у вас есть подозрения, что дилер А в уездном городе Б недобросовестно пытается нажиться на нуждах трудового народа, задрав цену на модель В, это можно попытаться исправить. Требуется всего-навсего инициировать процедуру, по которой дилера признают «доминирующим», а установленную им цену, причем в рамках конкретного «товарного рынка» — «монопольно высокой». Всем, кто нынче заламывает руки и закатывает глаза по поводу гигантских ценников, мы и рекомендуем направить свою энергию в это конструктивное русло. Если получится — пишите нам в редакцию, мы непременно дадим статью. Отметим, что на высокую цену продаваемых автомобилей в теории могут обратить внимание и следственные органы, но только если обнаружится «хищение», «растрата», ну и все такое прочее.
А теперь — к главному вопросу сегодняшнего дня, а именно — к несоответствию реальных цен на автомобили и цен, указанных на потребительских сайтах брендов. Имеет ли право представительство бренда ограничить аппетиты дилера при определении им цены конечной машины? Оказывается, да! Снова обращаемся к ФЗ № 135 «О защите конкуренции», а точнее, к пункту 2 статьи 11, которая называется «Запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения хозяйствующих субъектов». Здесь написано: «Запрещаются “вертикальные” соглашения между хозяйствующими субъектами, если такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара, за исключением случая, если продавец устанавливает для покупателя МАКСИМАЛЬНУЮ цену перепродажи товара». Уточним, что случай полной или частичной предоплаты за товар и есть пример «вертикального» соглашения между представительством и дилером. Несколько юристов автомобильных представительств подтвердили нам, что представительство может устанавливать такую цену. При этом опрошенные нами топ-менеджеры тех же автомобильных представительств уточнили, что несмотря на такую возможность они этого не делают. Причины — различны: от установления доверительных и лояльных отношений до невозможности контролировать цену каждой проданной машины.
Итак, мы установили, что возможность ограничения цены в нашем законодательстве закреплена. А каким образом мы можем узнать, установил ли тот или иной дистрибьютор верхнюю планку по цене? И вот здесь мы уже оказываемся в тупике. Если мы откроем прайс-листы на официальных потребительских сайтах брендов, то окажется, что в них указаны рекомендованные цены. К примеру, у Skoda и BMW — «рекомендованные розничные цены», у Peugeot и Citroen — «рекомендованные цены перепродажи», в прайсах GAC вообще написано, что они носят «исключительно информационный характер». Более того, даже если на официальном сайте указана «максимальная цена перепродажи», как, к примеру, на Chery Tiggo 8 Pro, это вовсе не будет означать, что в договоре между АО «Чери Автомобили Рус» именно эта цена зафиксирована как «максимальная цена перепродажи» и что в договоре вообще такая цена зафиксирована. Более того, в том же прайсе Chery к этой цене стоит сноска: «Информация в лифлете не является публичной офертой», то есть «рекламой или иными предложениями, адресованными неопределенному кругу лиц» (пункт 1 статьи 437 Гражданского кодекса РФ).
Короче говоря, резюмируем. Наше законодательство предоставляет все возможности по установлению «максимальной цены перепродажи», однако представительства в своей работе с дилерами этим не пользуются. Именно это и развеивает еще одно заблуждение — про дополнительное оборудование. Дескать, дилеры потому и навешивают его на машину, чтобы замаскировать повышение цены. В этом нет совершенно никакой нужды, поскольку нет ограничений. В этом смысле «допы» — это совершенно самостоятельный способ заработка, однако и с ним можно побороться, вооружившись «Законом о защите прав потребителей». Пункт 2 статьи 16, которая называется «Недействительность условий договора, ущемляющих права потребителя», прямо говорит, что «запрещается обусловливать приобретение одних товаров обязательным приобретением иных товаров. Убытки, причиненные потребителю вследствие нарушения его права на свободный выбор товаров возмещаются продавцом (исполнителем) в полном объеме». В общем, еще раз призываем не стонать по поводу высоких цен, а идти в суд.
